การตลาดและสงคราม ทำให้ผู้หญิงเริ่มโกนขนรักแร้และหน้าแข้งได้อย่างไร?

โดยทั่วไปแล้วในโลกนี้ มนุษย์ไม่ได้รังเกียจขน ขนจึงเป็นเรื่องธรรมชาติของคนทั่วไป และคนที่มีหน้าที่จะต้องกำจัดขนนั้นคือคนที่มีสถานะพิเศษ เช่นในโรมันโบราณการ “ไร้ขน” เป็นเรื่องของชนชั้นสูงที่ผิวพรรณต้องเกลี้ยงเกลา หรือในวัฒนธรรมพุทธหรือคริสเตียนยุคกลาง การ “โกนหัว” ไม่ว่าจะทั้งหมดหรือบางส่วนมันก็เป็นเรื่องของนักบวช ไ่ม่ใช่คนปกติ หรือเต็มที่เลยในวัฒนธรรมโบราณการ “กำจัดขน” ก็เป็นเรื่องของพิธีกรรมพิเศษ (เช่นการแต่งงาน) เท่านั้น ไม่ใช่เรื่องในชีวิตประจำวัน

หรือพูดง่ายๆ ตลอดประวัติศาสตร์ในภาพรวม มนุษย์ไม่ได้มีปัญหากับขน ไม่ได้มองว่ามันเป็นสิ่งที่ต้องกำจัด และจริงๆ การกำจัดมันก็ไม่ได้ง่ายด้วย มันหมายถึงการใช้ของมีคมกับร่างกายและต้องมาลับเรื่อยๆ และนี่คือเหตุผลที่ผู้ชายในอดีตมักจะหนวดเพิ้มทั้งนั้น มันไม่ได้โกนกันง่ายๆ

การปฏิวัติการโกนหนวดของผู้ชายเกิดขึ้นในต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อบริษัท Gillette เกิดขึ้นในอเมริกาจากไอเดียของการทำ “มีดโกนแบบใช้แล้วทิ้ง” เป็นครั้งแรกของมนุษยชาติ โดยวิธีการคือ เค้าเอาแผ่นสแตนเลสมีรีดบางๆ จนคม ให้คนเอามาโกนหนวด และพอโกนๆ ไปแล้วทู่ก็ทิ้งไปซะ เปลี่ยนใบมีดใหม่ คมเหมือนเดิม ไม่ต้องมานั่งลับมีดโกนเหล็กหล่อแบบคนยุคก่อน

ช่วงแรก Gillette โตเร็วสุดๆ ยอดขายเพิ่มขึ้นทุกปีๆ แต่บริษัทก็เริ่มรู้สึกเรื่อยๆ ว่าถึงที่สุดยอดขายมันจะตัน มันต้องหาตลาดใหม่ๆ และวิธีคิดในยุคโน้นการขยายตลาดที่ชัวร์ไม่ใช่การไปทำตลาดสินค้าในประเทศอื่น แต่เป็นการให้คนกลุ่มอื่นในสังคมใช้สินค้าในแบบอื่นๆ ที่ต่างออกไป

และนี่ก็นำมาสู่ขนรักแร้ของผู้หญิง

นี่บังเอิญจริงๆ ที่ในอเมริกาทศวรรษ 1910 แฟชั่นฮิตในฤดูร้อนคือ “เสื้อแขนกุด”

คือต้องเข้าใจก่อนว่าผู้หญิงในโลกตะวันตกนั้นต้องเรียบร้อยและอยู่กับร่องกับรอยมาเป็นพันปีภายใต้อิทธิพลของศาสนาคริสต์ และแม้ว่าช่วงศตวรรษที่ 18-19 ศาสนาจะเลื่อมอิทธิพลลงมากแล้วผู้หญิงก็ยังแต่งกายเรียบร้อยและมิดชิดอยู่เช่นยุคเคร่งศาสนา

มาทศวรรษ 1900 เกิดขบวนการเรียกร้องสิทธิเลือกตั้งให้ผู้หญิง ซึ่งในแง่หนึ่งมันก็เป็นการเรียกร้องให้ผู้หญิงมีเสรีภาพในการ “แสดงออก” ในพื้นที่สาธารณะขึ้น และผลทางวัฒนธรรมในทศวรรษถัดมาก็คือ ผู้หญิงก็แต่งกายได้ “เปิดเผย” ขึ้น และโลกแฟชั่นก็สะท้อนสิทธินี้ผ่านการออกแบบเสื้อแขนกุด

การใส่เสื้อแขนกุดในยุคนั้นพอเริ่มฮิตมันก็เกิดปรากฎการณ์ที่คนเริ่มเห็นขนรักแร้ผู้หญิง และคนก็เริ่มถกเถียงกันถึง “ความเหมาะสม” เพราะแม้ว่าจะ “ก้าวหน้า” ขึ้นกว่าก่อน แต่แนวคิดในยุคนั้นก็ยังมองว่าผู้หญิงมีหน้าที่ปกปิดเส้นขนในร่างกายที่เปิดสู่สาธารณะ และในยุคแฟชั่นเสื้อแขนกุด ขนใต้วงแขนของพวกเธอมันเตะตาเหลือเกิน

พวกแรกๆ ที่ออกมารณรงค์ให้ผู้หญิงโกนขนรักแร้คือพวกนิตยสารผู้หญิง ซึ่งเอาจริงๆ พวกนี้ก็ถือโอกาสกับการขยายตัวของ Gillette และพยายามจะชี้ทำนองว่า การใส่เสื้อแขนกุดทั้งที่มีขนรักแร้ปุกปุยมันอุจาด และขนาดผู้ชายเค้ายังโกนหนวดทุกเช้าได้ ทำไมพวกเธอจะโกนขนรักแร้ทุกเช้ามั่งไม่ได้ล่ะ?

ตอนแรกๆ Gillette ก็ไม่ได้สนใจอะไรพวกนี้หรอก เพราะตลาดผู้ชายมันยังดีอยู่ แต่พอกลางทศวรรษ 1910 ตลาดเริ่มอิ่มตัว Gillette ก็เลยคิดว่าต้องของขยายไปตลาดผู้หญิงดู และมีดโกนสำหรับโกนขนรักแร้ผู้หญิงโดยเฉพาะของ Gillette ก็ออกสู่ท้องตลาดในปี 1915 ซึ่งในปีนั้น พวกนิตยสารผู้หญิงก็ยิ่งระดมโฆษณาโจมตีการมีขนรักแร้ของผู้หญิงว่าเป็นเรื่องอุจาด

ซึ่งถ้าจะอธิบายสั้นๆ พวกนิตยสารผู้หญิงใช้เวลาราว 20 ปีในการเปลี่ยนให้ผู้หญิงอเมริกันเกลียดขนรักแร้ตัวเองและต้องโกนทิ้งตลอด คือต้องราวทศวรรษ 1930 โน่นแหละที่คนจะเลิกเถียงกันว่าจะโกนขนรักแร้หรือไม่โกนดี และจนทุกวันนี้ถ้ามีสำรวจก็จะพบว่าผู้หญิงอเมริกันกว่า 95% ก็โกนขนรักแร้สม่ำเสมอ

แต่ที่น่าสนใจไม่แพ้กันก็คือ “ขนหน้าแข้ง”

ตอนแรกขนหน้าแข้งเป็นสิ่งที่ไม่ต้องโกน เพราะแม้ว่ากระโปรงผู้หญิงอเมริกันจะสั้นลงเรื่อยๆ ในศตวรรษที่ 20 แต่สิ่งที่ผู้หญิงทำเพื่อปกปิดขนหน้าแข้งก็คือการใส่ถุงน่อง และ “สังคม” ก็ไม่ได้มีปัญหาอะไร

อย่างไรก็ดีในทศวรรษ 1940 เมื่ออเมริกาเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 2 มันมีทั้งการจำกัดวัสดุทำให้ถุงน่องขาดตลาด และการเพิ่มภาษีพวกสินค้าเสริมความงามอย่างถุงน่อง มันเลยทำให้มันสมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจขึ้นที่ผู้หญิงอเมริกันจะโกนขนหน้าแข้งแทนการซื้อถุงน่องมาใช้ ซึ่งก็ต้องเข้าใจว่าราคามันแพงมากๆ ไปเป็นเกือบสิบปีตลาดช่วงสงครามโลก ดังที่

และผลก็คือหลังสงครามโลก คนก็ชินไปแล้วกับการโกนขนหน้าแข้ง และก็ไม่รู้สึกถึงความจำเป็นในการใส่ถุงน่องที่ปิดบังขนหน้าแข้งอีก โดยหลังจบสงครามโลกมา 20 ปีในทศวรรษ 1960 เค้าไปสำรวจก็พบว่ามีคนผู้หญิงอเมริกันมากถึง 98% ที่โกนขนหน้าแข้งเป็นประจำ กล่าวคือพวกเธอก็รู้สึกว่ามันเป็นเรื่องปกติและเป็น “หน้าที่” ที่พวกเธอจะต้องทำแบบนั้น เนื่องจากการโชว์ขนของผู้หญิงถูกมองว่ามันไม่สุภาพและอุจาดตา

จะเห็นว่าการเปลี่ยนค่านิยมให้คน “เห็นขนเป็นปัญหา” จนต้องซื้อผลิตภัณฑ์อะไรไป “กำจัด” นั้นต้องใช้เวลาเป็นสิบปี อย่างไรก็ดีผลมันก็คงทนถาวร เพราะสุดท้ายรากฐานความคิดของผู้หญิงอเมริกันว่าขนรักแร้และขนหน้าแข้งเป็นสิ่งที่ต้องกำจัดนั้นต่อมามันก็ขยายตัวจนเกิด “อุตสาหกรรมกำจัดขน” ในศตวรรษที่ 21 ที่มูลค่าทั่วโลกหลักหลายพันล้านเหรียญเข้าไปแล้ว และตอนนี้จักวาลของสินค้ามันไม่ได้มีแค่มีดโกนแล้ว มันมีทั้งครีมกำจัดขน บริการแวกซ์ขน ไปจนถึงบริการยิงเลเซอร์กำจัดขนถาวร

แน่นอน ธุรกิจกลุ่มนี้แต่ละอย่างมันก็มีรายละเอียดของมันอย่างยาวๆ แบบที่จะนำมาเล่าหมดในที่นี้ไม่ได้ แต่ประเด็นก็คือ ธุรกิจเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้ามันไม่มีกระบวนการกดดันให้ผู้หญิงรังเกียจ “ขน” ของตัวเอง

ซึ่งธุรกิจพวกนี้ก็น่าจะมีอนาคตที่สดใสไปยาวๆ เพราะแม้ปัจจุบันผู้หญิงยุคใหม่ๆ จะกลับมา “เสริมอำนาจ” ให้ตัวเองในหลายๆ มิติ แต่สำหรับผู้หญิงส่วนใหญ่การ “ทวงคืนขน” ก็ยังไม่ใช่ส่วนหนึ่งของแพคเกจการ “เสริมอำนาจ”

แต่ก็บอกเลยว่าถ้าวันดีคืนดีสาวๆ รุ่นใหม่เกิดเห็นพ้องต้องกันว่าพวกเธอจะไม่ยอมรับค่านิยม “รังเกียจขน” อีกต่อไป และจะปล่อยให้ขนนั้นขึ้นอย่างเสรี สิ่งที่เกิดตามมาก็น่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับ Disruption ต่อ อุตสาหกรรมกำจัดจนทั้งหมดแน่ๆ

เพราะหากผู้หญิงทั่วโลกนั้นรวมตัวกันอย่างสามัคคีแล้ว พวกเธอก็คงไม่มีอะไรจะเสียไปนอกจากความเกลี้ยงเกลาบนร่างกายบางส่วน ซึ่งมันมีอายุเต็มที่เพียงร้อยกว่าปีเท่านั้นเอง

เขียนโดย อนาธิป จักรกลานุวัตร