ช่วงนี้หลายคนน่าจะพอได้เห็นการเข้ามาทำตลาดในไทยของแพลตฟอร์มชอปปิงออนไลน์จีน Temu ที่ทั้งยิงแอดโฆษณาอย่างต่อเนื่อง แจกส่วนลดกระหน่ำ พร้อมโปรโมชั่นมากมาย ทั้งที่ในแอปก็ขายถูกมาก ๆ อยู่แล้ว จนหลายคนก็หวั่นว่าถ้าพี่จีนเล่นแบบนี้ SME ไทยไม่แย่เหรอ แต่จริงๆ แล้ว Temu อาจไม่ใช่คู่แข่งที่น่ากลัวขนาดนั้น
ก่อนอื่น ไม่ขอปฏิเสธว่ากลยุทธ์ของ Temu โดยเฉพาะด้านราคานั้นน่าหวาดหวั่นมาก เพราะมีส่วนลดสูงสุดกว่า 90% และถึงขนาดมีแจกของฟรีกันเลยด้วยซ้ำ นั่นก็เป็นเพราะทางแพลตฟอร์มดีลตรงกับโรงงานผู้ผลิตกว่าหนึ่งแสนราย ไม่ผ่านคนกลางคอยสต็อกของ ผลิตลงจากสายพานเสร็จก็พร้อมบรรจุส่งข้ามประเทศเลย ทำให้ได้ราคาต่ำมาก การขนส่งก็ค่อนข้างเร็ว ส่งจากจีนแค่ 4-9 วัน เท่านั้นเอง
อีกทั้งยังมีช่องโหว่เรื่องเกณฑ์การเสียภาษีการขนส่งสินค้าจากจีน ราคาไม่เกิน 1,500 บาท ไม่ต้องจ่าย ซึ่งส่วนใหญ่ก็ไม่เกินอยู่แล้ว
ในแอปก็ยังมีเกมและกิจกรรมต่าง ๆ ให้เล่นเพื่อรับส่วนลดมากมาย ทำให้คนใช้เวลาในแอปค่อนข้างนาน เฉลี่ยวันละ 18 นาที ซึ่งมากกว่าแพลตฟอร์มชอปปิงอันดับหนึ่งอย่าง Amazon ที่คนใช้กันเฉลี่ยวันละ 10 นาทีเท่านั้น
นอกจากนี้ Temu ยังทุ่มงบการตลาดมหาศาล กว่าปีละ 2,000-3,000 ล้านดอลลาร์ โฆษณาหลากหลายช่องทาง ทั้งสื่อโซเชียล รวมทั้งรายการกีฬาใหญ่ ๆ อย่าง Super Bowl 2023
ด้วยกลยุทธ์เหล่านี้ Temu สร้างยอดขายมูลค่ากว่า 15,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 มีจำนวนออร์เดอร์กว่า 400 ล้านออร์เดอร์ ยอดการใช้จ่ายต่อออร์เดอร์เฉลี่ยประมาณ 30 ดอลลาร์ และยังทำให้ Temu กลายเป็นแพลตฟอร์ม e-commerce ที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับสองของโลก รองลงมาจาก Amazon แต่เอาชนะรุ่นพี่อย่าง Alibaba ไปแล้ว และยังตีตลาดสหรัฐอเมริกาได้สำเร็จอีกด้วย
ถึงอย่างนั้นการเติบโตของ Temu ก็อาจไม่ได้ยั่งยืน และอาจไม่สามารถเจาะตลาดผู้บริโภคไทยได้สำเร็จ เหมือนแพลตฟอร์มท้องถิ่นอย่าง Shopee และ Lazada เพราะตัวแพลตฟอร์มดัน “เป็นพิษ” แบบเป็นพิษจริงๆ ด้วย
อย่างแรก Temu ไม่ใช่บริษัทที่โปร่งใสนัก แม้จะมีบริษัทแม่อย่าง PDD Holdings อยู่ในตลาดหุ้น Nasdaq แต่ตัวบริษัทก็ไปจดที่หมู่เกาะเคย์แมน แหล่งรวมการทุจริตของธุรกิจระดับโลก และข้อมูลการเงินของบริษัทยังถูกเปิดเผยอย่างจำกัด
อีกทั้งบริษัทมูลค่ามหาศาลขนาดนี้ กลับมีพนักงานเพียงหมื่นกว่าคน และเป็นการจ้างงานแบบ Remote น้อยมากเมื่อเทียบกับ Alibaba ที่มีพนักงาน 2 แสนกว่าคน และ Amazon ที่มีพนักงานกว่า 1 แสนกว่าคน
และแอปในเครือเดียวกันอย่าง Pinduoduo ยังเคยถูกแบนจาก Google Play Store ด้วยเหตุผลเรื่องความปลอดภัยด้วย
นอกจากนี้ ในด้านคุณภาพสินค้าก็เรียกได้ว่าเป็นพิษ เพราะเกาหลีใต้เคยสุ่มตรวจสินค้าจากจีน ซึ่งรวมถึงสินค้าจาก Temu พบว่ามีการปนเปื้อนสารทาเลต (Phthalates) ที่กระทบต่อสุขภาพของมนุษย์ในปริมาณที่สูงเกินกำหนด และผมสารฟอร์มัลดีไฮด์ (Formaldehyde) ที่ก่อมะเร็งได้
แต่ลำพังแค่ตัวสินค้าเองก็เป็นปัญหาอยู่แล้ว สินค้าจากจีนใน Temu มีเกรดค่อนข้างหลากหลาย ซึ่งอาจจะหลากหลายเกินไป ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากได้รับสินค้าคุณภาพต่ำ และทำให้มีอัตราการซื้อซ้ำไม่ถึง 30% ในขณะที่พี่ใหญ่อย่าง Amazon มีอัตราการซื้อซ้ำสูงกว่า 90% นี่ถือว่าเป็นตัวเลขที่ไม่ค่อยดีกับ Temu สักเท่าไร และผู้บริโภคจำนวนมากก็ตระหนักรู้กันดีแล้ว
อีกอย่างที่จะเผลอมองข้ามไม่ได้เลยก็คือ กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นในแอป Temu นั้นไม่ได้ต่างจากแอปอื่นในไทยเลย ถูกที่ว่าก็ไม่ได้ต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ส่งเร็วกว่าก็เร็วกว่าไม่กี่วันและไม่ใช่ทุกออร์เดอร์ ทำให้จริง ๆ แล้วข้อได้เปรียบส่วนนี้มันอาจไม่ใช่เรื่องใหม่ที่ต้องกังวล
ด้วยเหตุนี้การเติบโตของ Temu ก็อาจไม่ได้ทำพิษธุรกิจไทยมากนัก แต่อาจเป็นพิษกับตัวเองเสียมากกว่า และไม่แน่ว่าอาจไม่ได้อยู่ในทิศทางที่หันหัวขึ้นไปตลอด ด้วยประสบการของผู้เขียนเองต่อตัวแอป ถึงตอนนี้ยังไม่พบความได้เปรียบที่ดึงดูดผู้บริโภคชาวไทยได้มากกว่า Shopee หรือ Lazada แบบที่ว่าต้องเปลี่ยนมาใช้ Temu เป็นหลัก สุดท้ายแล้ว Temu เองก็อาจตีตลาดชาวไทยไม่แตกด้วยซ้ำ
