ปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา Xiaomi ได้เปิดตัว EV ซีรีส์แรกของแบรนด์อย่าง SU7 ไปแล้วในจีน โดยมียอดจองกว่า 88,898 คันในวันแรก แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่ายอดจองที่มากและเร็วขนาดนี้คือ “ราคา” ที่ CEO ของ Xiaomi เหลย จุน (Lei Jun) ออกมายอมรับอย่างเต็มปากว่าขาย “ขาดทุน” เป็นการเข้าร่วมสงครามราคาที่ทั้ง Tesla และ BYD ต้องฟาดฟันกันมาก่อน แล้วแบบนี้จะดีกับ Xiaomi จริงเหรอ
รุ่นเริ่มต้นของ Xiaomi SU7 ขายอยู่ที่ 215,900 หยวน หรือประมาณ 1.1 ล้านบาท ถูกกว่า Tesla Model 3 ในจีนที่ขายอยู่ประมาณ 1.2 ล้านบาท แต่จุนเคลมว่าสเปกโดยรวม 90% เหนือกว่า Tesla แม้ในบางด้านอย่างการขับขี่อัตโนมัติยังต้องใช้เวลาอีกราว 3-5 ปีในการพัฒนาให้ทัน ซึ่งด้วยสเปกที่สูสี และราคาที่ต่ำกว่า ก็น่าจะทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ EV ของ Xiaomi ได้ไม่ยาก
Xiaomi ตบเท้าเข้าตลาด EV ในช่วงที่การแข่งขันด้านราคากำลังเดือด โดยเฉพาะในจีน เพราะที่ผ่านมา Tesla ก็ต้องยอมหั่นราคา Tesla ลงหลายพันดอลลาร์เนื่องจากเบอร์หนึ่งอย่าง BYD ดันทำราคาได้ถูกกว่ามากในสเปกใกล้เคียงกัน ยอดขายส่วนมากจึงมาจากสองรายนี้ที่เป็นผู้เล่นหลักในตลาด
แม้ว่า Xiaomi จะมี ecosystem ของตัวเอง เต็มไปด้วยผู้ใช้ที่มี loyalty สูง แต่การจับธุรกิจใหม่ที่มีเจ้าตลาดเบอร์ใหญ่อยู่แล้ว ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายมาก โดยเฉพาะหลังจากที่ Apple ประกาศถอนตัวจากการพัฒนา EV ไป ทำให้เห็นว่าบริษัทที่แข็งแกร่งขนาดนั้นยังไม่สู้ Xiaomi จึงต้องการการยอมรับและพื้นที่ในตลาดนี้ให้ได้ การตัดราคาให้ยิ่งเข้าถึงง่ายจึงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกเลือก
ถึงจะดูเสี่ยงแต่ก็ใช่ว่ามันจะไม่คุ้ม และ Xiaomi เองก็เชี่ยวชาญเรื่องนี้อยู่แล้ว เพราะนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ขายของตัดราคา ถ้ายังจำกันได้ Xiaomi ก็เข้าตลาดสมาร์ตโฟนด้วยวิธีเดียวกัน คือขายในราคาที่ถูกเหมือนไม่เอากำไร เพื่อให้เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันคุณภาพก็ไม่ได้ด้อยกว่ารุ่นดังในตลาด จนปัจจุบันก็เป็นผู้ผลิตสมาร์ตโฟนอันดับ 3 ของโลก กินส่วนแบ่งตลาดกว่า 12% และยังต่อยอดสู่เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น ๆ มากมายจนสามารถสร้าง ecosystem ของตัวเองขึ้นมาได้แบบที่ Apple ทำ แต่สินค้าเยอะกว่ามาก จนเป็นที่รู้กันว่าหากใครใช้ของจาก Xiaomi ไม่มีทางจบที่ชิ้นเดียวแน่นอน
ตัดกลับมาที่ EV คาดว่าในช่วงแรกจะเป็นธุรกิจที่ฉุดรั้งผลกำไรของ Xiaomi จนกว่าจะทำได้มากถึงจำนวนหนึ่ง แต่ก็น่าจะตามมาด้วยการเติบโตระยะยาว ที่ Xiaomi เองก็ตั้งใจจะลงทุนกับอุตสาหกรรม EV อีกกว่า 3.5 แสนล้านบาทในช่วง 10 ปีจากนี้ และการขายในช่วงแรกก็น่าจะส่งผลดีกับหุ้นของ Xiaomi ด้วย เพราะหลังการเปิดตัว ก็ทำให้ราคาหุ้นของ Xiaomi พุ่งขึ้นมากว่า 22% จากเดือนกุมภาพันธ์ และยังคงสูงขึ้นต่อเนื่อง
นอกจากนี้การเข้ามาจับธุรกิจ EV ของ Xiaomi ยังจะส่งผลดีต่อ ecosystem ของแบรนด์ ภายใต้กลยุทธ์ “Human x Car x Home” ที่ตั้งใจให้ทุกอุปกรณ์เชื่อมต่อกันผ่าน HyperOS ของ Xiaomi ทั้งนี้รายได้ส่วนใหญ่ของบริษัทก็มาจาสมาร์ตโฟนอยู่แล้ว จากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ไม่ถึง 30% นั่นหมายความว่ายังมีสมาร์ตโฟนเป็นตัวแบก เพียงทำให้ทุกอย่างใช้งานร่วมกันได้ดีก็มีโอกาสที่จะวกกลับมาทำกำไรส่วนนี้ได้อยู่ดี การผูก ecosystem ของตัวเองเข้ากับ EV คือสิ่งที่ Apple ก็คงจะทำได้หากไปต่อกับ EV แต่ในเมื่อ Apple ถอดใจไปแล้ว เราจะได้เห็นในเวอร์ชั่นของ Xiaomi แทน
เพราะฉะนั้น หากจะตอบคำถามที่ว่า Xiaomi ยอมขาดทุนแบบนี้คุ้มไหม โดยภาพรวมแล้วก็ถือว่า “คุ้มยาว ๆ เลย” แต่ถึงอย่างนั้นก็ต้องจับตาดูกันต่อไป เพราะนักวิเคราะห์ประเมินไว้ว่า Xiaomi น่าจะขาดทุนจาก EV ราว 4.1 พันล้านหยวน หรือกว่า 21 พันล้านบาทเลย
