ดราม่าเบา ๆ แต่ประเด็นค่อนข้างหนัก สำหรับโฆษณาชุดล่าสุดจากโฟมล้างหน้า ดร.มนตรี (Dr.Montri) ที่ยังสื่อความหมายด้วยการย่ำอยู่บนการใช้ Beauty Standard หรือมาตรฐานความงามแบบล้าหลัง ที่กำหนดว่า “คนสวยคนหล่อต้องแบบนี้เท่านั้น” สร้างค่านิยมที่ด้อยค่าคนบางกลุ่มดูแย่ ผ่านการขายสินค้าของตัวเอง
โฆษณาชุดดังกล่าวของโฟมล้างหน้าดร.มนตรีเริ่มเผยแพร่ตั้งแต่ช่วงเดือนกุมภาพันธ์ เป็นโฆษณาโฟมล้างหน้าสำหรับผู้หญิง 2 ตัว โดยมีพรีเซนเตอร์หลักคือ เก๋ไก๋ ณัฐธิชา นามวงษ์ ร่วมกับ เจมส์ จิรายุ ตั้งศรีสุข ที่เป็นพรีเซนเตอร์โฟมล้างหน้าผู้ชายของแบรนด์มาก่อนแล้ว ซึ่งในฝั่งของโฆษณาโฟมล้างหน้าผู้ชายก็ดูไม่ได้มีประเด็นอะไร แต่เรื่องมันเกิดที่โฆษณาโฟมล้างหน้าสำหรับผู้หญิงสองตัวที่มีเก๋ไก๋แสดงนำ
“หน้าดำมันร้าย”
ในตัวแรกคือโฆษณาที่ใช้เพลงประกอบซึ่งดัดแปลงมาจากเพลง รังสิตมันร้าย โดยมีเนื้อเพลงช่วงหนึ่งในโฆษณาที่ร้องว่า “หน้าดำมันร้าย เลิกดำซะหน่อยได้ไหม” เพื่อขายว่าใช้โฟมล้างหน้าดร.มนตรีล้างแล้วจะช่วยให้ “หน้าสว่างใส”
แน่นอนว่าเปิดมาแบบนี้ไม่ถูกใจคนที่มีผิวสีเข้ม เพราะทำให้เกิดคำถามว่า “หน้าดำมันร้ายยังไง ก็ในเมื่อผิวฉันมันเข้มอยู่แล้ว” เหมือนเป็นการด้อยค่าคนผิวเข้ม แม้ในมุมหนึ่งเราอาจมองว่าทีมงานจงใจสื่อถึงความหมองคล้ำมากกว่าได้ แต่ถ้าเป็นแบบนั้นก็ควรเลือกใช้คำอื่นแทน ไม่ใช่การมักง่ายใช้คำว่า “ดำ” แค่เพื่อให้ร้องเข้ากับเพลงได้
“สวยจนเปลี่ยนเป็นคนละคน”
ในโฆษณาอีกตัว เก๋ไก๋และเจมส์จิแนะนำผู้หญิงอีกคนให้ใช้โฟมล้างหน้าดร.มนตรี ซึ่งตอนที่มือของเธอแตะหลอดโฟมอยู่ก็มีหน้าตาสวยดูดีตามปกติ แต่เมื่อเธอปฏิเสธและปล่อยมือออกจากหลอดโฟมก็กลายเป็นอีกคนที่ผิวเข้มกว่า ตาเล็กกว่า รูปหน้าคนละแบบ และน่าจะมีการแต่งหน้าให้ดูโทรมกว่าด้วย ซึ่งใช้นักแสดงคนละคนอย่างชัดเจน เป็นการสื่อว่า “ถ้าใช้ดร.มนตรีคุณจะดูดี แต่ถ้าไม่ใช้คุณจะดูโทรม”
ทีมงานจงใจใช้คนละคนเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ควรจะเกิดกับคนเดียวกัน และพยายามเทียบให้เห็นว่าดูดีกว่าหรือแย่กว่าอย่างชัดเจน แม้จะไม่ได้มีการพูดอย่างชัดเจนว่าสวยไม่สวย แต่ด้วยการจงใจแต่งหน้าคนละแบบ ใช้นักแสดงคนละคน มันเป็นการชี้นำคนดูว่า “คนนี้คือสวย คนนี้คือไม่สวย”
ทั้งที่จริง ๆ แล้วถ้าเราให้นักแสดงทั้งสองคนมาแต่งหน้าดี ๆ ทั้งคู่ก็อาจสวยไปคนละแบบ หรือถ้าเอามาแต่งให้โทรมทั้งคู่ก็คงไม่ต่างกัน แต่การวางไว้ให้อีกคนดูดีกว่าอีกคนคือการวางกรอบให้มาตรฐานความงามที่แคบมาก และสร้างค่านิยมว่า “คุณต้องผิวขาว ตาโต หน้าเรียว คุณถึงจะสวย”
การมองว่าผิวดำคือไม่สวย หรือกำหนดว่าความสวยต้องแบบนี้เท่านั้น เป็นมาตรฐานความงามที่ถูกหล่อหลอมในสังคมไทยมาช้านาน ให้ค่านิยมกับความขาวว่าสวยกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่การตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวต่าง ๆ ใช้กันมานาน และใช้กันมากด้วยในช่วงสมัยสักสิบกว่าปีก่อน แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งค่านิยมนี้ก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลง
อย่างเมื่อหลายปีก่อนในโฆษณาของแบรนด์ Snowz “แค่ขาวก็ชนะ” ที่นำแสดงโดยคริส หอวัง ซึ่งมีการทาสีผิวคริสให้ดำแบบผิดธรรมชาติสีผิวเดิมของเจ้าตัว ซึ่งก็โดนคนจำนวนมากวิจารณ์ถึงการสร้างค่านิยมแบบผิด ๆ และเป็นการเหยียดสีผิว นับว่าเป็นบทเรียนสำคัญที่หลายแบรนด์ควรเรียนรู้ได้แล้วว่าจะใช้วิธีนี้ไม่ได้อีกต่อไป
เมื่อสังคมเริ่มตระหนักถึงพิษของมาตรฐานความงามเพียงรูปแบบเดียว และให้คุณค่ากับความงามที่หลากหลายมากขึ้น ค่านิยมนี้ก็ค่อย ๆ เสื่อมและจางไป จนหลายแบรนด์ก็มีการใช้นางแบบผิวสีเข้ม หลากหลายชาติพันธุ์ และเปลี่ยนไปให้ความสำคัญกับสุขภาพผิวมากกว่าเฉดสีผิวว่าจะขาวหรือดำ และหน้าตาเป็นแบบไหน การที่ดร.มนตรียังใช้ค่านิยมแบบนี้ในการขายของ จึงสื่อถึงความล้าหลังของคนคิดโฆษณา รวมถึงแบรนด์ที่ยอมรับด้วย
ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียจำนวนหนึ่งก็ได้ออกมาวิจารณ์โฆษณาสองตัวนี้ว่าเป็นการส่งเสริมค่านิยมแบบผิด ๆ และด้อยค่าคนอื่นที่อยู่นอกกรอบนั้น ทั้งที่ความเป็นจริงความสวยความงามเป็นเรื่องปัจเจกและหลากหลาย และทุกคนสามารถดูดีได้ในแบบของตัวเอง ซึ่งไม่จำเป็นต้องขาว หรือดูเหมือนใคร
ทั้งนี้ทางแบรนด์ดร.มนตรีและบริษัทฯ ผู้จัดจำหน่าย แมสมาร์เกตติ้ง (Mass Marketing) ก็ไม่ได้มีการออกมาตอบโต้หรือพูดถึงในประเด็นดังกล่าว และโฆษณาชุดนี้ก็ยังถูกเผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียอยู่ รวมถึงในช่อง YouTube อย่างเป็นทางการของแมสมาร์เกตติ้งด้วย
