ก่อนหน้านี้เพิ่งมีปรากฏการณ์ทางการตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดเกิดขึ้นในไทย เมื่อเหล่าแบรนด์ใหญ่อย่าง เดอะพิซซ่า คอมปะนี (The Pizza Company), พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut) และ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ห้ำหั่นกันด้วยโปรโมชันลดราคากระหน่ำ แม้ทั้งหมดหวังสร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับแบรนด์ แต่กลับมีผลข้างเคียงหลายอย่างตามมาด้วย และเมื่อสงครามสงบลง ท่ามกลางซากปรักหักพังเหลือบทเรียนอะไรทิ้งไว้ให้เราเรียนรู้กันบ้าง
วันที่ 21 พฤษภาคมที่ผ่านมา เมื่อพิซซ่าคอมปะนีจัดโปรโมชันหนึ่งวัน “พิซซ่า 99 บาท” ก็นับเป็นการจุดชนวนสงครามอาหารฟาสต์ฟู้ดขึ้น โดยในตอนแรกมันเริ่มที่สงครามพิซซ่าก่อน เพราะเพียงหนึ่งวันหลังจากนั้น แบรนด์คู่ปรับตัวฉกาจ พิซซ่าฮัท ก็ประกาศโปรโมชันคล้ายกันออกมา แต่ถูกกว่า 1 บาท ในโปรโมชัน “98 บาท” และยังจัดต่อเนื่องถึง 2 วัน พร้อมเงื่อนไขที่ต่างกันเล็กน้อย แต่ช่วยให้ได้เปรียบคู่แข่งอย่างมาก
“พิซซ่าคอมปะนีวางกับดักตัวเอง” จะพูดแบบนี้ก็คงไม่ผิด ไม่รู้เพราะความตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ แต่เงื่อนไขการซื้อพิซซ่าในโปรโมชันของพิซซ่าคอมปะนีไม่ได้มีการกำหนดจำนวนถาดต่อคำสั่งซื้อเอาไว้ ซึ่งนั่นคือจุดเล็ก ๆ ที่จะนำไปสู่หายนะครั้งใหญ่ในแคมเปญนี้ เพราะทำให้ลูกค้าหนึ่งคนจะสั่งกี่ถาดก็ได้ นอกจากจะมีลูกค้าที่ทั้งสั่งไปตุนหลายถาด ก็ยังมีลูกค้าที่สั่งไปเลี้ยงพนักงานหลายสิบถาด และที่มากกว่านั้นคือรับหิ้วพิซซ่าเป็นร้อยถาด! นั่นทำให้คนที่ไปต่อคิวรอเป็นร้อยต้องรอนานและมีคนที่ไม่ได้พิซซ่ากลับบ้านในวันนั้น บางคนก็ต้องรอมารับวันหลัง แม้ในเพจแบรนด์จะออกตัวไว้ว่า “เราเตรียมแป้งพิซซ่าให้ทุกคนไว้เพียงพอแน่นอน ไม่มีหมดครับ” และ “ลดแรงขนาดนี้..ซื้อแค่ถาดเดียวจะไหวเหรอออ?? ถ้าซื้อแค่นี้..ระวังจะคุยกับเค้าไม่รู้เรื่องนะ!!”
พอตัวเปิดสะดุดล้มให้ดูเป็นตัวอย่าง พิซซ่าฮัทจึงตัดสินใจปิดปากหลุมกับดักเดิมที่พิซซ่าคอมปะนีเหยียบไป จำกัดจำนวนไม่เกิน 5 ถาดต่อคำสั่งซื้อ และมีการเปิดให้สั่งจองออร์เดอร์ล่วงหน้าก่อนหนึ่งวันผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์และเบอร์โทรศัพท์ของพิซซ่าฮัท เพื่อให้แต่ละสาขาได้มีการเตรียมสินค้าเอาไว้ให้เพียงพอ แต่แม้จะคิดว่าพร้อมมากแค่ไหน พอเอาเข้าจริงก็อาจไม่ง่ายแบบนั้น
หลังประกาศโปรโมชันไปไม่นานระบบการสั่งซื้อของพิซซ่าฮัทก็ล่ม ทำให้ลูกค้าจำนวนมากไม่สามารถสั่งซื้อล่วงหน้าได้ และการรับมือกับจำนวนออร์เดอร์มหาศาลก็ไม่สามารถจัดการได้ดี ทำให้ลูกค้าบางส่วนที่ไปต่อคิวซื้อที่หน้าร้านไม่ได้รับสินค้าในวันนั้น ต้องนัดวันมารับทีหลังไม่ต่างจากที่พิซซ่าคอมปะนีต้องทำ รวมทั้งหลายสาขาก็ปิดรับออร์เดอร์เร็วมากด้วย
ในสงครามพิซซ่าทั้งสองแบรนด์ต่างโดนทัวร์ลูกค้าที่ได้รับความไม่สะดวกจากแคมเปญรุมทึ้งไม่ต่างกัน ในจังหวะนั้นที่ผู้บริโภคกำลังเฝ้ารอว่าอีกแบรนด์ดังอย่าง โดมิโน พิซซ่า (Domino’s Pizza) จะเข้ามาฉวยโอกาสตอนไหน แต่กลายเป็นว่าโดมิโนเลือกที่จะเมินเฉยต่อการทำสงครามด้วยแคมเปญที่สุดขั้วเกินไปแบบนี้ ขอเลือกที่จะจัดโปรโมชันที่สมเหตุสมผลเพื่อให้ลูกค้าประทับใจ
แม้ดูเหมือนว่าสงครามกำลังจะจบลง ก็มีอีกแบรนด์เข้ามาทำให้มันไม่จบที่สงครามพิซซ่าอีกต่อไป แต่ลุกลามจนกลายเป็น “สงครามฟาสต์ฟู้ด” เมื่อ เบอร์เกอร์คิง ประกาศจัดโปรโมชัน “29 บาท” เฉพาะวันที่ 29 พฤษภาคม มีสินค้าที่ร่วมรายการทั้งเบอร์เกอร์หมู/ไก่ ไอศกรีมซันเดย์ เฟรนช์ฟรายส์ เทมปุระนักเก็ตส์ และแฮชพราวน์ ซึ่งเปิดให้สั่งทานที่ร้านและกลับบ้าน รวมถึงรับที่ร้าน (Self-Pick-up) ด้วย และแน่นอนว่าจากบทเรียนก่อนหน้า ทางแบรนด์ไม่ลืมที่จะจำกัดจำนวนสินค้าไม่เกิน 50 รายการต่อคำสั่งซื้อ
เบอร์เกอร์คิงมีเวลานานกว่าพิซซ่าฮัทในการโต้ตอบด้วยโปรโมชัน ทำให้พยายามเตรียมการทุกอย่างไว้เป็นอย่างดี และด้วยลักษณะสินค้าที่ใช้เวลาทำน้อยกว่า ผลิตในปริมาณที่มากกว่าได้แล้ว ก็ดูเหมือนทุกอย่างน่าจะไปได้สวย
แต่อย่างที่เขาว่า “สงครามนำมาซึ่งความสูญเสีย” สุดท้ายก็ไม่วายพบเจอชะตากรรมไม่ต่างกับสองแบรนด์ก่อนหน้า การรันออร์เดอร์ก็ยังไม่ดีพอที่จะผลิตเบอร์เกอร์และของทานเล่นปริมาณมหาศาลได้ในเวลาเพียงหนึ่งวัน จนต้องปิดรับออร์เดอร์ผ่านบริการรับที่ร้านไปในเวลาไม่กี่ชั่วโมง อีกทั้งยังมีปัญหาสต๊อกวัตถุดิบไม่เพียงพอจนเบอร์เกอร์หมดทุกสาขา ทำให้ลูกค้าหลายคนก็ต้องผิดหวังไป แต่ในภาพรวมก็ยังถือว่าจัดการได้ค่อนข้างดีกว่าสองแบรนด์ก่อนหน้า (เพราะคนกดโกรธน้อยมากแหละ)
การตลาดแบบลดราคาลงมากจากปกติในช่วงเวลาที่จำกัด เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเร่งด่วนในการซื้อ ใช้เหตุและผลในการตัดสินใจน้อยลง เพราะคิดว่าอย่างไรก็คุ้มจึงมีแนวโน้มจะซื้อมากขึ้น ซึ่งแคมเปญของทั้งสามแบรนด์ให้ผลแบบนั้นจริง ๆ แถมยังสร้างการรับรู้ได้ดีจนเกิดเป็นไวรัลทั่วโซเชียลมีเดีย ได้โปรโมตจากสื่อเพิ่มฟรี ๆ โดยไม่ต้องจ่าย
ถึงอย่างนั้น นอกจากผลประโยชน์ที่แบรนด์เหล่านี้ได้ สิ่งที่สงครามนี้หลงเหลือไว้คือร่องรอยของคววามไม่พอใจของผู้บริโภคจำนวนมากที่ได้รับความไม่สะดวกจากโปรโมชัน โดยเฉพาะกับสองแบรนด์พิซซ่า ถ้าถามว่า “มันก็ทำให้ลูกค้าจำนวนมากพอใจไม่ใช่เหรอ” มันก็ใช่ แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่ามีคนที่ต้องผิดหวังไม่น้อย สังเกตได้เลยว่าคนที่มาชมและให้กำลังใจส่วนใหญ่คือคนที่ซื้อทันและรอไม่นานนัก พูดง่าย ๆ คือสร้างความประทับใจได้จริง แต่ก็สร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีไว้ด้วยพอ ๆ กัน
อีกอย่างคือเสียงคร่ำครวญจากเหล่าทหารตัวเล็ก ๆ ที่รบอยู่ในสนามจริง พนักงานประจำหน้าร้าน ผู้ซึ่งต้องวุ่นทำออร์เดอร์จำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น เพื่อให้แบรนด์คว้าชัยในสงครามนี้ พวกเขาทั้งเหนื่อยล้า และต้องแบกรับอารมณ์ของลูกค้าโดยตรง อีกทั้งด้วยวัฒนธรรมการให้ทิปที่ไม่ได้นิยมในไทย ก็อาจทำให้พวกเขาต้องเหนื่อยมากกว่าปกติโดยได้ค่าตอบแทนเท่าเดิม (ทางบริษัทควรรับผิดชอบเพิ่มค่าตอบแทนพิเศษให้ในส่วนนี้ ซึ่งก็อาจจะได้เป็นโบนัสประจำเดือน)
นอกจากนี้การดึงดูดด้วยลูกค้าด้วยราคาถูกในช่วงเวลาสั้น ๆ ก็จะได้แค่ยอดขายระยะสั้น ไม่สามารถสร้างแบรนด์รอยัลตี้ได้จริง เพราะลูกค้าจะมาแค่ตอนมีโปรโมชันอาจพอชวนให้ลูกค้าหลายคนมาลองได้ แต่ถ้าสุดท้ายถ้ามันไม่ใช่สิ่งที่เขาต้องการ มันก็จะขึ้นอยู่ที่ว่าคุณจะจัดโปรแบบนี้ได้บ่อยแค่ไหน ซึ่งแน่นอนว่าปีละครั้งยังเต็มกลืน เพราะการลดราคาบ่อย ๆ จะไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ แคมเปญแบบนี้น่ะทำเอามันก็พอ
