ในปัจจุบัน กลุ่มคนใหม่ๆ เกิดขึ้นจำนวนมากในสังคม และกลุ่มคนพวกนี้ก็เป็น “ตลาด” ใหม่ๆ ที่นักการตลาดสนใจ ไม่ว่ามันจะเป็น กลุ่มคนโสด กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่ม “พ่อแม่หมาแมว” หรือกลุ่ม LGBTQ+ ทั้งหลาย
อย่างไรก็ดี กลุ่มคนกลุ่มหนึ่งที่น่าสนใจเช่นกันว่ามี “จำนวนเพิ่มขึ้น” ทั่วโลกคือกลุ่ม “ซิงเกิลมัม” หรือกลุ่ม “แม่เลี้ยงเดี่ยว” แบบตามสถิติมันเพิ่มขึ้นชัดแน่ๆ ทั่วโลก แต่นี่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์ต่างๆ หรือกระทั่งนักการตลาดสนใจเลย ถ้าเทียบคนกลุ่มอื่นๆ ที่ว่ามา
คำถามคือทำไม?
คำตอบสั้นๆ เร็วๆ คือ นักการตลาดไม่ได้มองว่า “แม่เลี้ยงเดี่ยว” มีความต้องการต่างจาก “แม่” ตามจารีตอย่างมีนัยยะสำคัญ ดังนั้นสินค้าและบริการที่ตอบสนองแม่ปกติได้ ก็ย่อมตอบสนองแม่เลี้ยงเดี่ยวได้
และประการที่สอง ถ้าว่ากันตามสถิติ สิ่งที่แม่เลี้ยงเดี่ยวเป็นไม่ใช่แค่คนเลี้ยงลูกคนเดียว แต่เป็น “คนจน” เป็นส่วนใหญ่ และโดยทั่วไปตลาดก็ไม่ได้มีความสนใจจะมุ่งขายสินค้ากับกลุ่มประชากรใดที่ “จน” อยู่แล้ว
อันนี้คือคำตอบสั้นๆ แต่คำตอบยาวๆ เราต้องเข้าไปในโลกของแม่เลี้ยงเดี่ยวกัน
คือเราต้องเข้าใจจากนิยามก่อนว่าสิ่งที่เรียกว่า “แม่เลี้ยงเดี่ยว” ในทางประชากรศาสตร์หมายถึงหัวหน้าครอบครัวของ “ครอบครัวพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยว” ซึ่งคือครอบครัวที่มีสองรุ่นคือรุ่นพ่อรุ่นแม่และรุ่นลูก โดยรุ่นพ่อรุ่นแม่มีสมาชิกแค่คนเดียว ซึ่งที่นิยมเรียก “แม่เลี้ยงเดี่ยว” เพราะปกติกว่า 80% ของครอบครัวแบบนี้ทั่วโลกนั้น สมาชิกจากรุ่นพ่อแม่นั้นจะเป็น “แม่”
และนี่เป็นสิ่งที่ต้องเข้าใจอีกว่า ในทางเทคนิค “คุณแม่วัยใส” ถ้าไม่ได้เลี้ยงลูกเอง แต่อยู่ในครอบครัวใหญ่ที่มีตายายของลูกอยู่ด้วย แบบนี้ในทางสถิติก็จะถือเป็น “ครอบครัวขยาย” ปกติ
ส่วนถ้าตนไปทำงานหรือเรียนที่ในเมืองใหญ่ แล้วส่งลูกไปให้พ่อแม่ของตนหรือตายายของเด็กเป็นคนเลี้ยงที่บ้านนอก แบบนี้สิ่งที่ได้คือสองครัวเรือน หรือครอบครัวแบบคนเดียวของแม่ (ในกรณีที่อยู่คนเดียว) กับครอบครัวแหว่งกลาง (Skipped Generation Family) ที่มีรุ่นลูก แล้วข้ามไปรุ่นปู่ย่าตายายเลย ไม่มีรุ่นพ่อแม่
ในไทย กรณีแบบนี้จะพบเยอะมาก และนี่เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ในทางสถิติ “ครอบครัวเลี้ยงเดี่ยว” นั้นเป็นสิ่งที่มีสัดส่วนลดลงในครอบครัวทั้งหมดรอบ 20-30 ปีที่ผ่านมา ดังที่ระหว่างปี 1987-2013 จำนวนครอบครัวเลี้ยงเดี่ยวในไทยลดลงจาก 7.9% ของครอบครัวทั้งหมด เหลือเพียง 6.7%
แน่นอน จำนวนครอบครัวแบบนี้เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกับประชากรรวมๆ แต่ครอบครัวแบบที่เพิ่มขึ้นมากกว่ามาก ๆ คือครอบครัวแบบคนเดียว กับครอบครัวแบบสองคนแต่ไม่มีลูก และก็ไม่แปลกที่ในทางการตลาดเค้าเลยไปสนใจ กลุ่มคนโสด และกลุ่ม DINK (Double Income No Kids) มากกว่า เพราะคนกลุ่มพวกนี้คือกลุ่มคนที่ขยายตัวขึ้นไม่พอ แต่ยังมีกำลังซื้อมากกว่าด้วย เพราะไม่ต้องมี “ลูก” เป็นภาระด้านการเงิน
จริงๆ แพทเทิร์นที่พบในไทยก็ไม่ใช่เรื่องประหลาดเลย เพราะในโลกนี้ ไปดูที่อื่นก็จะพบแพทเทิร์นคล้ายๆ กัน คือประเทศยิ่งรายได้สูง จำนวนแม่เลี้ยงเดี่ยวจะเยอะขึ้นก็จริง แต่จำนวนครอบครัวแบบคนเดียว กับครอบครัวสองคนแบบไม่มีลูกมันเพิ่มขึ้นเยอะกว่า (ซึ่งเราก็ต้องเข้าใจอีกว่า ลักษณะครอบครัวแบบนี้ก็เกิดได้ทั้งจาก Gen Y ที่เลือกจะเป็นโสด และ Baby Boomer หรือคนรุ่นก่อนนั้นที่ลูกโตแล้ว เลยเหลืออยู่กันแค่ตายาย ไปจนถึงมีคนใดคนหนึ่งจากไปก่อน ก็เลยเหลืออยู่เป็นคนแก่คนเดียว แต่นั่นคืออีกเรื่อง)
ซึ่งตรงนี้ก็ต้องเข้าใจอีกว่าในกระแส “คนมีลูกน้อยลง” ทั่วโลก อย่าว่าแต่ “แม่เลี้ยงเดี่ยว” เลย ครอบครัวปกติแบบพ่อแม่ลูก ภาคธุรกิจยังสนใจน้อยลงเลย เพราะเอาง่ายๆ ถ้าดูในทางสถิติจากฝั่งยุโรป ตอนนี้ครอบครัวที่มีลูกมีเพียงประมาณ 30% เท่านั้น ซึ่งเอาแค่ครอบครัวแบบคนเดียวยังถือเป็นสัดส่วนเยอะกว่าเลย ที่ประมาณ 35% ดังนั้นนักการตลาดหรือใครก็ตามที่จะขายของก็ย่อมสนใจกลุ่มหลังมากกว่ากลุ่มแรกอยู่แล้ว
ซึ่งในบริบทแบบนี้ ใครมันจะไปสนครอบครัวแบบ “แม่เลี้ยงเดี่ยว” ซึ่งทั่วๆ ไปจะมีสัดส่วนอยู่ประมาณแค่เพียง 1 ใน 5 หรือ 1 ใน 6 ของครอบครัวที่มีลูกด้วยซ้ำ?
และก็ต้องเข้าใจอีกว่านอกจากที่กล่าวมาข้างต้นแล้วว่า “แม่เลี้ยงเดี่ยว” ไม่ได้มีพฤติกรรมการบริโภคต่อจากแม่แบบอื่น ๆ แล้ว ดังนั้นถ้าแม่เลี้ยงเดี่ยวจะต่างจากแม่ปกติก็คือการที่ไม่มี “พ่อ” มาช่วยจ่ายเงินเลี้ยงลูกมากกว่า และนอกจากนี้จริง ๆ ลักษณะครอบครัวแบบแม่เลี้ยงเดี่ยวก็จะหายไปทันทีเมื่อ “แม่เลี้ยงเดี่ยว” ได้ “พ่อ” ใหม่มาอยู่ด้วยและช่วยเลี้ยงลูกด้วย (ไม่ว่าจะแต่งงานหรือไม่)
ดังนั้นภาวะ “แม่เลี้ยงเดี่ยว” ทั้งในทางประชากรศาสตร์และการตลาด มันไม่ใช่ภาวะที่คงทนถาวรด้วยซ้ำ ซึ่งภาวะที่ไม่คงทนถาวรที่มีสัดส่วนทางประชากรที่น้อย ก็ไม่ใช่สิ่งที่ปกติ “ตลาด” จะให้ความสนใจอยู่แล้ว
หวังว่าจะได้คำตอบกันนะครับว่าทำไมโลกธุรกิจถึงไม่ได้ใส่ใจตลาด “ซิงเกิลมัม” มากนัก
ทั้งนี้ สำหรับกลุ่มคนที่สนใจศึกษา “ซิงเกิ้ลมัม” จริงจังคือพวกอเมริกัน และพวกเค้าไม่ได้สนใจ “ซิงเกิ้ลมัม” ในฐานะ “ตลาด” เท่ากับ “ปัญหาสังคม” เพราะในอเมริกา “ซิงเกิลมัม” นั้นโยงกับปัญหาเชื้อชาติโดยตรง เพราะพวกเธอมีสัดส่วนเป็นคนดำเสียมาก โดยทางสถิติที่เค้าไปสำรวจอาชญากรคนดำในคุก เค้าก็พบว่าเกิน 80% นั้นโตมาจากบ้านที่ “ไม่มีพ่อ” หรือมีแม่เป็น “ซิงเกิลมัม” นั่นเอง
และถ้าจะพูดให้ตรงและแรงก็คือ คนอเมริกามองว่าครอบครัวซิงเกิลมัมคนดำ คือแหล่งผลิตอาชญากรนั่นเอง มันเลยเป็นสิ่งที่เป็น “ปัญหาสังคม”
ซึ่งข้อถกเถียงที่น่าสนใจและสังคมไทยน่าจะเรียนรู้เอาไว้ก็คือ ในอเมริกามีการพยายามทำให้ “ซิงเกิลมัม” ไม่ใช่เรื่องผิดและไม่ใช่ตราบาปอย่างจริงจังในช่วง 30-40 ปีที่ผ่านมา ซึ่งก็แน่นอน ผลที่ได้คือซิงเกิลมัมเยอะขึ้นมหาศาล แต่สิ่งที่ตามมาแบบที่หลายคนไม่คาดก็คือ เด็กที่โตมากับครอบครัวแบบนี้ส่วนใหญ่จะโตมายากจน และเข้าวังวนอาชญากรรม
หรือพูดง่ายๆ ปัจจุบันในอเมริกาเค้ากำลังตั้งคำถามว่าการเชิดชู “ซิงเกิลมัม” นั้นสิ่งที่ได้การผลิตซ้ำความเหลื่อมล้ำและเพิ่มปัญหาอาชญากรรมหรือไม่?
แน่นอน ฝ่ายสนับสนุนซิงเกิลมัมก็จะยกตัวอย่างลูกที่โตมากับซิงเกิลมัมแล้วได้ดี ซึ่งก็มีตัวอย่างมากมาย แต่ประเด็นคือในทางสถิติในอเมริกา (และจริงๆ คือในโลกรวมๆ ด้วย) ซิงเกิลมัมคือกลุ่มคนยากจนจริง ๆ เพราะถ้ามั่งคั่งอยู่โสดไปไม่นานก็มักจะหาสามีใหม่ได้ไม่ยาก ดังนั้นการ “จำต้องเป็น” ซิงเกิลมัมมันมาจากความยากจน และการที่ต้องเลี้ยงลูกไปด้วยก็ยิ่งทำให้ยากจนไปอีก และการเลี้ยงลูกด้วยทรัพยากรจำกัดในสังคมอเมริกัน มันก็ชัดเจนว่าลูกมักจะไม่มีทางโตมาสู้คนที่เลี้ยงลูกจากทรัพยากรของทั้งฝั่งแม่และพ่อได้ และทำให้ยากจนวนไปอีกรุ่นเป็นอย่างน้อย และอย่างแย่ที่สุดก็คือหลุดไปในวังวนของอาชญากรรม
และในแง่นี้ ในทางนโยบาย เค้าเลยอยากให้รัฐพิจารณาเพิ่มงบทำนอง “ครอบครัวเข้มแข็ง” ที่ปกติจะได้งบน้อยกว่างบประมาณในกลุ่มช่วยเหลือซิงเกิลมัมเป็น 10 เท่าตัว
แต่ก็นี่แหละครับ เรื่องนี้ว่ากันได้ยาว แต่ประเด็น “ซิงเกิลมัม=หญิงคนดำยากจน” อันเป็นประเด็นเฉพาะของอเมริกานี่ ก็เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้นักการตลาดฝั่งอเมริกันไม่ได้สนใจคนกลุ่มนี้เท่าไร และพอฝั่งอเมริกาไม่สนใจยกประเด็นขึ้นมา ก็ไม่แปลกนักที่นักการตลาดบ้านเราจะไม่สนใจกลุ่มนี้เช่นกันในที่สุด เพราะเทรนด์ด้านการตลาดส่วนใหญ่ เราก็เอาจากอเมริกามาพูดทั้งนั้น
เขียนโดย อนาธิป จักรกลานุวัตร
