ใกล้ถึง วันแม่แห่งชาติ 12 สิงหาคม อีกปีแล้ว เป็นอีกหนึ่งเทศกาลที่หลายครอบครัวได้มีโอกาสไปใช้เวลาคุณภาพด้วยกัน โดยเฉพาะกับคุณแม่ แน่นอนว่าเป็นช่วงเวลาน้ำขึ้นของธุรกิจต่าง ๆ เพราะผู้คนต่างพร้อมหน้าพร้อมตากันออกมาจับจ่ายใช้สอย ซื้อของขวัญให้แม่ พาแม่ไปกินข้าว แสดงถึงความกตัญญูต่อคุณแม่ จนมีเงินสะพัดในช่วงเทศกาลนี้แต่ละปีนับหมื่นล้านบาท
ซึ่งตั้งแต่มหาวิทยาลัยหอการค้าไทยเริ่มสำรวจการใช้จ่ายช่วงวันแม่ในปี 2552 พบว่าปีที่มียอดเงินสะพัดในช่วงเทศกาลนี้มากที่สุดคือปี 2562 ที่มีการใช้จ่ายในวันแม่สูงถึง 13,870 ล้านบาท ก่อนที่โควิดจะพาซึมกันทุกเทศกาล อย่างไรก็ตามในปีที่แล้ว ยอดการใช้จ่ายกลับขึ้นมา 10,883 ล้านบาทแล้ว แสดงถึงท่าทีที่ดีขึ้น แม้ว่าในปีนี้หอการค้าไทยคาดว่าอาจมีเงินสะพัดน้อยลงจากปีก่อน 2.3% เป็นจำนวนเงิน 10,632 ล้านบาท เพราะกลุ่มตัวอย่าง 36.8% กล่าวว่ามีงบประมาณสำหรับการใช้จ่ายในช่วงวันแม่น้อยลง จากเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวดี
สิ่งหนึ่งที่เราอาจเริ่มเห็นกันจนชินตาในช่วงเทศกาลวันแม่ก็คือ “โปรโมชันวันแม่” ของธุรกิจต่าง ๆ นั่นเอง แน่นอนว่าหลาย ๆ แบรนด์ก็จัดโปรกันแทบทุกเทศกาลนั่นแหละ แล้วจะให้พลาดวันสำคัญอย่างวันแม่ไปได้อย่างไร เพราะนี่ก็ถือว่าเป็น การตลาดตามฤดูกาล (Seasonal Marketing) ที่ช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ มีโอกาสกอบโกยรายได้ ขายสินค้าและบริการได้มากกว่าปกติ
เนื่องเทศกาลมอบเหตุผลในการใช้จ่ายด้วยเงื่อนไขพิเศษ คือ ความ “อิน” กับช่วงเวลานั้น ๆ อย่างเช่นการต้องให้ของขวัญ อย่างในช่วงปีใหม่ หรือคริสต์มาส การที่ต้องซื้อเสื้อลายดอกหรือปืนฉีดน้ำในช่วงสงกรานต์ เพื่อให้กลมกลืนและเข้ากับเทศกาล หรืออย่างของวันแม่เองก็คือ “ความกตัญญู” ที่มาเป็นเหตุผลจูงใจให้คนใช้จ่ายเพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการใช้จ่ายปกติ
นอกจากนี้การตลาดตามฤดูกาลยังมีปัจจัยสนับสนุนสำคัญที่กระตุ้นให้คนใช้จ่ายง่ายขึ้นคือ “เวลา” เพราะโปรโมชันเหล่านี้จะไม่ได้อยู่ตลอดไป ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว และอาจมีหลายคนที่เฝ้ารอโปรโมชันในช่วงเวลานี้อยู่ จากคนที่แค่เคยสนใจในสินค้าหรือบริการอยู่แล้ว พอเห็นว่ามีโปร ก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นลูกค้าได้ ที่สำคัญเลยคือการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับลูกค้าใหม่ ๆ มากขึ้น เพราะสินค้าบางอย่างอาจตอบโจทย์และดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดีกว่าในช่วงเทศกาล เพราะมีความเกี่ยวข้องกันโดยตรง ทำให้เป็นโอกาสดีที่ผุ้บริโภคจะได้ทำความรู้จักแบรนด์มากขึ้นด้วย
การตลาดวันแม่ที่ว่าด้วยความกตัญญูถูกปรับใช้กับหลากหลายแบรนด์ในรูปแบบที่แตกต่างกันไป อย่างโปเตโต้ คอร์นเนอร์ ก็นำเสนอโปรโมชันสุดปั่น แจกฟรี เฟรนช์ฟรายไซส์ใหญ่รสน้ำจิ้มไก่แม่ประนอม ให้กับคนที่มีแม่ชื่อ “ประนอม” หรือจะเป็นตัวคุณแม่เองก็ได้ ซึ่งก็เรียกเสียงฮือฮาได้ดีเลย แม้ว่าตัวแบรนด์จะไม่ได้วางกลุ่มเป้าหมายเป็นครอบครัวหรือกลุ่มคนมีอายุวัยคุณแม่ แต่ด้วยโปรปั่น ๆ แบบนี้ก็น่าจะพอดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เข้ามาได้บ้างสำหรับช่วงนี้
หรือถ้าในบรรยากาศอบอุ่นที่เราคุ้นเคยกันดีก็จะเป็น สุกี้เอ็มเค (MK) แบรนด์หนึ่งที่ตอบโจทย์ผู้ครอบครัวอยู่แล้ว ก็ได้จัดแคมเปญพิเศษ “อร่อยถูกใจแม่” ด้วยชุดสุกี้ “Happy Mother’s Day” สำหรับวันแม่ปีนี้ ให้ได้พาคุณแม่มาทานอาหารมื้อพิเศษอย่างพร้อมหน้าพร้อมตา เนื่องจากเอ็มเคได้วางกลุ่มเป้าหมายของตัวเองคือ ครอบครัว เป็นหลักอยู่แล้ว และนิยามตัวเองว่าเป็น “ร้านอาหารครอบครัว”
ทำให้มักจะเป็นร้านแรก ๆ ที่หลายคนจะนึกถึงในช่วงเทศกาลครอบครัวแบบวันแม่ และจากการสำรวจของหอการค้าไทยปีนี้ ยังพบว่ากิจกรรมอันดับหนึ่งที่ลูก ๆ อยากชวนแม่ ๆ ไปทำคือ พาไปทานข้าว เพราะงั้นธุรกิจร้านอาหารแบบครอบครัวน่าจะทำรายได้ดีในช่วงนี้ไม่ใช่น้อย นอกจากนี้เอ็มเคเคยมีบริการพิเศษที่น่ารักมาก ๆ คือ ถ่ายรูปวันพิเศษ โดยเฉพาะในวันครอบครัวอย่างวันพ่อ วันแม่ ในช่วงปี 2548-2563 เอ็มเค แจกรูปในวันพ่อและวันแม่ไปปีละ50,000-60,000 ครอบครัว
อีกอย่างที่ดูจะได้รับความนิยม และทำการตลาดได้ดีกับเทศกาลวันแม่คือ โปรแกรมตรวจสุขภาพ เป็นของขวัญอันดับ 7 ที่คนอยากซื้อให้คุณแม่ในปีนี้ เนื่องจากคุณแม่ของคนวัยทำงานก็น่าจะมีอายุไม่ใช่น้อย ๆ แล้ว ต่ำ ๆ ก็ 50-60 อัปทั้งนั้น เรื่องสุขภาพจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรใส่ใจเป็นพิเศษสำหรับคนวัยนี้ เคยมีการวิจัยที่สำรวจความกังวลของผู้สูงอายุ พบว่าอันดับหนึ่งคือ เรื่องสุขภาพ 60.9% และรองลงมาคือเรื่องเงิน 30.2% ทำให้อีกอย่างที่ได้รับความนิยมไม่ต่างคือประกันสุขภาพสำหรับผู้สูงอายุ ที่สามารถทำการตลาดในช่วงนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งตัวประกันสุขภาพจะเข้ามาช่วยรองรับทั้งสองเรื่องที่น่ากังวลนี้ และลูก ๆ ที่ซื้อให้ยังได้ประโยชน์โดยการนำเบี้ยประกันสุขภาพที่จ่ายให้พ่อแม่ไปยื่นลดหย่อนภาษีได้ด้วย จึงถือว่าเป็นของขวัญเทศกาลที่คุ้มทั้งคนให้คนได้รับเลย
แต่ที่จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยคือของขวัญยอดฮิตให้ผู้ใหญ่ในทุกเทศกาล โดยเฉพาะวันพ่อวันแม่ นั่นก็คือ รังนกพร้อมดื่ม เครื่องดื่มสุขภาพหวานน้อยอร่อยถูกใจผู้ใหญ่ทุกบ้าน ที่มักคุ้นตากับแพ็กเกจแบบกระเช้าที่จัดไว้อย่างสวยงาม ที่มาพร้อมคำโฆษณาประมานว่า “ใส่ใจคนที่คุณรัก” “ตอบแทนคนที่คุณรัก” “ดูแลคนที่คุณรัก” “บอกรักแม่” อะไรแบบนี้อยู่เสมอ ด้วยความนิยมจากความเชื่อของจีนว่าเป็นเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพ ซึ่งก็มีประโยชน์จริงนั่นแหละ ช่วยทั้งเรื่องผิวพรรณ ระบบทางเดือนหายใจ และการสร้างเม็ดเลือดขาวช่วยเรื่องภูมิคุ้มกัน และยังดีต่อระบบประสาท ชาวจีนเชื่อว่ามันเป็นอาหารเลอค่า จนได้รับฉายาว่าเป็น “คาร์เวียแห่งตะวันออก” ด้วยความนิยมและการทำการตลาดวันแม่ที่ตอบโจทย์มาก ๆ ทำให้ในปี 2552 แบรนด์เคยทำรังนกแท้เส้นยาวสีทองรุ่นลิมิเต็ดออกมาสำหรับเทศกาลวันแม่ 1,800 ชุด ขายแพ็ก 5 ขวด ชุดละ 1,990 บาท ขายหมดเกลี้ยงในสัปดาห์เดียว กวาดไปเหนาะ ๆ กว่า 3.5 ล้านบาท
โดยธุรกิจรังนกจะว่าไปมันก็กึ่งจะผูกขาดเพราะสัมปทานเก็บรังนกถ้ำถูกแบ่งกันในกลุ่มบริษัทใหญ่ ๆ เพียงไม่กี่เจ้า มีมูลค่าตลาดรวมราว 16,000 ล้านบาท ซึ่งแม้การทำฟาร์มรังนกตึกนางแอ่นจะทำได้และให้คุณประโยชน์ไม่ต่างกันกับรังนกถ้ำ แต่ในไทยยังไม่มีกฎหมายรับรอง ทำให้ชาวบ้านที่ทำฟาร์มรังนกตึกยังคงถูกนับว่าเป็นธุรกิจสีเทา และยังไม่สามารถส่งออกรังนกตึกได้ เนื่องจากติดกฎหมายหลายด้าน ทั้งควบคุมอาคารและเรื่องสาธารณสุข
ด้วยการตลาดที่รับกับเทศกาลได้เป็นอย่างดี ก็ทำให้หลายบ้านพร้อมใจกันจับจ่ายมากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจแล้ว ยังส่งผลดีต่อเศรษฐกิจในภาพรวมที่พอได้คึกคักขึ้นบ้าง แต่อย่างไรก็ตามความสำคัญของวันแม่จริง ๆ ก็อยู่ที่การได้ใช้เวลาหรือแสดงความรักต่อคุณแม่มากกว่าของขวัญดี ๆ หรืออาหารมื้อพิเศษ ไม่ว่าจะให้อะไรก็อย่างลืมที่จะให้ความรักและเวลาคุณภาพกับคุณแม่กันด้วยนะครับ
ปิดท้ายกันด้วยเรื่องที่น่าสนใจเกี่ยวกับวันแม่ หลายคนน่าจะเคยผ่านกิจกรรมวันแม่ของทางโรงเรียนที่ได้เชิญคุณแม่มาเข้าร่วม ให้นักเรียนได้แสดงความรักความกตัญญูต่อคุณแม่ด้วยการกราบเท้า ซึ่งแน่นอนว่าแม้จะเป็นกิจกรรมที่ดูน่ารัก แต่ก็สร้างความไม่สบายใจและย้ำปมในใจของเด็กหลายคนที่ไม่ได้อยู่กับคุณแม่ เรื่องนี้ก็เป็นที่ถกเถียงกันในสังคมมาหลายปี
จนถึงตอนนี้บางโรงเรียนก็ได้มีการยกเลิกกิจกรรมวันแม่แล้ว อย่าง โรงเรียนอนุบาลศรีธาตุ ก็ได้ปรับการจัดกิจกรรมเป็นการประกวดแต่งกลอน เรียงความ และการ์ดอวยพรวันแม่แทน เพื่อเป็นการดูแลความรู้สึกของนักเรียนทุกคน นับว่าเป็นแนวทางที่สร้างสรรค์มาก ๆ สังคมก็ให้การตอบรับในทางบวก และชื่นชมทางโรงเรียน เป็นเรื่องน่ายินดีที่ต่อจากนี้อาจได้เห็นกิจกรรมวันแม่ที่สร้างสรรค์เป็นปกติใหม่ของสังคมไทยมากขึ้น มากกว่าแค่การเชิญแม่มากราบเท้าที่โรงเรียนแบบเดิม ๆ
