บอสใหญ่ ‘คาราบาวกรุ๊ป’ ประกาศแล้วว่าจะลุยตลาดเบียร์ไทยด้วยผลิตภัณฑ์สองแบรนด์ ทั้ง ‘คาราบาว เบียร์’ ที่เป็นแมสโปรดักต์ และคราฟต์เบียร์อย่าง ‘ตะวันแดง เบียร์’ ที่กำลังจะเริ่มวางขายในเดือนนี้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดให้ได้ถึง 10% ภายในสิ้นปี 66
แน่นอนว่าการประกาศเข้ามาแข่งขันในตลาดเบียร์ไทยที่ ‘บุญรอดบริวเวอรี่’ และ ‘ไทยเบฟเวอเรจ’ ที่เบียดกันอยู่สองเจ้าเกิน 90% มานาน นับว่าเป็นอะไรที่ท้าทายมากในตลาดสองแสนล้านนี้ ซึ่งนั่นต้องอาศัยความกล้าของ ‘เสถียร เสถียรธรรมะ’ CEO คาราบาวกรุ๊ป ที่ท้าชนมาแล้วหลายตลาด
กว่าจะมามีวันนี้ที่ใจสู้พร้อมชนสองแบรนด์ใหญ่ในตลาดยักษ์ได้ เสถียรได้สั่งความกล้าและประสบการณ์มาแล้วอย่างโชกโชน วันนี้เรามาลองมารู้จักเรื่องราวของเขากัน
เสถียร เกิดมาในครอบครัวคนจีนที่ต้องดิ้นรน ขายก๋วยเตี๋ยวเรือในจังหวัดฉะเชิงเทรา ด้วยความที่ทางบ้านไม่ได้มั่งมีทำให้เสถียรต้องทำงานตั้งแต่เด็ก
เริ่มจากการหัดรับจ้างฝังพลอยหัวแหวน และขายเสื้อผ้าที่พาหุรัด ทำงานไปด้วยเรียนไปด้วยอย่างมุ่งมั่น โดยที่เขาไม่เคยทิ้งการเรียนเลย จนสอบเทียบ ม.ศ.5 และสามารถสอบเอนทรานซ์เข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ได้ ในคณะเศรษฐศาสตร์ เมื่อปี 2518
หลายคนคงจำกันได้ว่าการเมืองช่วงนั้นเดือดแค่ไหน โดยเฉพาะกับกลุ่มนักศึกษา หลังเหตุการณ์ ‘6 ตุลา 2519’
เสถียรตัดสินใจเข้าร่วมการต่อสู้ในป่าพร้อมเพื่อน ๆ นักศึกษา ซึ่งในช่วงนั้นเสถียรเป็นที่รู้จักในชื่อ ‘สหายคง’ และได้ทำหน้าที่เป็นเสนารักษ์หรือหมอทหาร จนทำให้ใคร ๆ ก็เรียกเขาว่า “หมอคง”
หลังเหตุการณ์เริ่มคลี่คลาย เสถียรกลับมาศึกษาต่อจนจบการศึกษาระดับปริญญาตรี และหลังจากนั้น คือ ช่วงที่เขาได้เริ่มหันหน้าลุยงานอย่างจริงจัง
เสถียรเริ่มต้นด้วยการทำธุรกิจโรงงานตะปูที่สมุทรปราการ ซึ่งในตอนที่กำลังเตรียมขยายพื้นที่ก็มีคนมาขอซื้อ เสถียรจึงขายและได้กำไรหลักล้าน พร้อมจุดประกายความคิดเรื่องการทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ รวมถึงเริ่มทำหมู่บ้านจัดสรรค์
จนกระทั่งหลัง ‘พฤษภาทมิฬ’ เพลงเพื่อชีวิตได้รับความนิยมสูงมากเนื่องจากเชื่อมโยงกับความเป็นอยู่ของผู้คนในสังคมช่วงนั้นได้เป็นอย่างดี
จนผับเพื่อชีวิตเป็นธุรกิจที่รุ่งเรื่องมาก มีผับเพื่อชีวิตเปิดใหม่มากมาย และเสถียรเองก็มองเห็นโอกาสนี้ จึงได้ร่วมทุนกับเพื่อนสนิทอย่าง ‘สุพจน์ ธีระวัฒนชัย’ เป็นเงินกว่า 40 ล้านบาท เปิด ‘โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง’ ในปี 2542
เป็นร้านอาหารที่มีโรงเบียร์ขนาดเล็ก นำเอาเครื่องมือการผลิตและวัตถุดิบจากเยอรมันเข้ามาสร้างสรรค์เบียร์รสชาติแบบต้นตำหรับให้คนไทยได้ดื่ม จนในเวลาต่อมาก็ประสบความสำเร็จและเปิดเพิ่มอีก 2 สาขาเป็นโรงเบียร์ขนาดใหญ่
ในระหว่างนั้นเอง เพื่อนอีกคนของเสถียร ศิลปินเพื่อชีวิตเบอร์ 1 อย่าง ‘ยืนยง โอภากุล’ หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ ‘แอ๊ด คาราบาว’ มาปรึกษาเถียรเรื่องการทำธุรกิจ
ซึ่งเสถียรเห็นว่าแอ๊ดมีฐานแฟนเพลงเพื่อชีวิตมากมาย เครื่องดื่มชูกำลังน่าจะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ที่สุด
จึงได้ร่วมกันเปิดบริษัทชื่อ ‘คาราบาวตะวันแดง’ เมื่อปี 2544 เพื่อผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง ‘คาราบาวแดง’ ในท้องตลาดเมื่อปี 2545
ซึ่งในตอนนั้นก็มีเจ้าใหญ่อย่าง ‘M-150’ และ ‘กระทิงแดง’ อยู่แล้ว ถือเป็นการท้าทายเจ้าใหญ่ในตลาดครั้งแรก
หลังจากดำเนินธุรกิจได้ 12 ปี บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง เสถียรจึงได้จัดตั้งบริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และนำเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ไทยในปี 2557 และสร้างรายได้สูงปีละเป็นหมื่นล้าน อย่างปี 2565 ก็ปิดยอดไปกว่า 19,00 ล้านบาทเลย
ระหว่างนั้นเสถียรก็ได้ท้าทายเจ้าตลาดอีกครั้งด้วยการเข้ามาลุยในตลาดร้านสะดวกซื้อที่มี ‘7-11’ ยืนหนึ่งอยู่ ในปี 2556 เสถียรได้เข้าซื้อหุ้นกว่า 80% ของ ‘พีเอสดี รักษ์ไทย’ ที่ดำเนินธุรกิจร้านสะดวกซื้อ CJ Express และเปลี่ยนชื่อเป็น ‘ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป’
เดิมที CJ ก็เป็นร้านสะดวกซื้อที่เน้นทำตลาดในต่างจังหวัดอยู่แล้ว ตั้งแต่ก็ตั้งสาขาแรกในราชบุรี เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคราคาประหยัด เสถียรจึงได้ต่อยอดแนวทางนี้ ยังคงขายสินค้าราคาคาถูก และเพิ่มการแบ่งโซนสินค้าต่าง ๆ เข้าไป รวมถึง ‘Bao Café’ ด้วย
และยังได้ใช้กลยุทธ์การขยายสาขาแบบ “ป่าล้อมเมือง” เพื่อไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่ตรง ๆ ซึ่งปัจจุบัน CJ มีมากกว่า 1,000 สาขา ในกว่า 42 จังหวัดทั่วประเทศแล้ว ทำรายได้สูงถึงปีละหลักหมื่นล้านบาท
ก่อนหน้าที่จะมาลุยตลาดเบียร์ เสถียรก็ได้ส่ง ตะวันแดง 1999 บริษัทที่ย่อยเข้าไปท้าชิงในตลาดสุรามาแล้วด้วย ‘สุราข้าวหอม’ ‘โซจูแทยัง’ ‘วิสกี้เทนโดะ’ และเหล้าสีแบบอื่น ๆ ออกมาจำหน่ายในท้องตลาด
ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดีมากจนปีนี้อาจขายได้ถึง 100 ล้านขวด แต่กระนั้น เสถียรก็บอกว่า “พอเราทำเหล้า เป็นไฟต์บังคับให้ต้องทำเบียร์ เพราะถ้าไม่มีเบียร์ โอกาสโตยาก” เพราะมองว่าเหล้าสีเติบโตช้า จากข้อจำกัดในการโปรโมต หรือดีลต่าง ๆ กับสถานบันเทิง จึงคิดว่าจะใช้เบียร์มาทำตลาดและพาเหล้าสีให้ได้ไปต่อ
ด้วยการที่มีประสบการณ์จากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงกว่า 20 ปี ได้ชิมลางในธุรกิจเหล้ามาแล้ว และเคยท้าชนกับเจ้าใหญ่ในหลากหลายธุรกิจ เสถียรจึงมีความพร้อมที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดเบียร์ไทย
ด้วยการตั้งใจผลิตให้ได้มาตรฐานเดียวกับเบียร์ชั้นดีที่ขายในเยอรมันตะวันแดง ทั้งสี กลิ่น รสชาติ และที่สำคัญคือต้องมีอายุยืนยาว ส่งขายได้ทั่วประเทศ ร่วมมือกับ ‘VLB BERLIN’ สถาบันวิจัย พัฒนาเบียร์ และให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการทำเบียร์ที่เยอรมัน มีประสบการณ์ยาวนานนับร้อยปี
โดยคาราบาวกรุ๊ปจะมีเบียร์ถึง 5 รสชาติ แบ่งเป็นคาราบาวเบียร์ 2 รสชาติ คือ ลาร์เกอร์และดุงเกล
และตะวันแดง 3 รสชาติ ได้แก่ ไวเซน โรเซ และไอพีเอ เป็นทางเลือกให้คนไทยได้เข้าถึงเบียร์มาตรฐานระดับโลก
โดยคาดหวังว่าจะได้ส่วนแบ่งตลาด 10% ในปี 2567 และมากถึง 20% ในอีก 3-5 ปีข้างหน้า
การท้าทายอำนาจของสองเจ้าใหญ่ในครั้งนี้ เสถียรมองว่าแข็งแกร่งแค่ไหนก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แข็งแกร่งแค่ไหนถ้าไม่ดำรงอยู่กับความเป็นจริงก็อยู่ไม่ได้
ที่มา: https://www.set.or.th/…/product/stock/quote/cbg/factsheet
https://www.marketthink.co/15293
https://www.thepeople.co/business/leadership/51170
https://www.carabaogroup.com/th/our-company/
https://workpointtoday.com/carabaodaeng-road-to-thai…/…
https://www.brandage.com/article/37062
