หากจะพูดถึงหมูกระทะปิ้งย่างร้านโปรดของใครหลายคน “บาร์บีคิวพลาซ่า” น่าจะเป็นชื่อแรก ๆ ที่คิดถึง เพราะเป็นร้านปิ้งย่างเจ้าดังที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 36 ปีแล้ว ไม่ว่าจะด้วยรสชาติ คุณภาพ บริการ หรือจะความผูกพันธ์กับบาร์บีกอนมังกรเขียวที่ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าครองใจผู้บริโภคมาตลอด
ก็ต้องยอมรับจริง ๆ ว่าเป็นหนึ่งแบรนด์ในตลาดอาหารที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ แม้จะมีการแข่งขันอย่างดุเดือดก็ตาม
แต่ความสำเร็จของแบรนด์มาจากหลากหลายปัจจัย รวมถึงความทุ่มเทของบุคลากรในทุกระดับด้วย และแน่นอนว่าภายใต้การนำของตำแหน่งสำคัญของ “ฟู้ดแพชชั่น” อย่าง ประธานเจ้าหน้าบริหารฝ่ายการตลาด หรือ CMO ที่ถูกเปลี่ยนมือกันมาพร้อมหน้าที่สำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ต่าง ๆ ในเครือ จนมาถึงคนปัจจุบันอย่าง “คุณรัฐ ตระกูลไทย”
คุณรัฐ ตระกูลไทย คือผู้บริหารที่เข้ามารับช่วงต่อ นำทัพร้านอาหารในเครือฟู้ดแพชชั่น สู่การเติบโตอย่างยั่งยืน ด้วยกลยุทธ์และแผนการตลาดที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม
กว่าจะมานั่งตำแหน่งนี้ได้ โปรไฟล์ของคุณรัฐก็เรียกได้ว่าไม่ธรรมดาเหมือนกัน คุณรัฐ จบปริญญาโทจากคณะบริหารธุรกิจ (MBA) จากสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (National Institute of Development Administration หรือ NIDA) มาสายธุรกิจโดยเฉพาะ
โดยก่อนจะเข้าสู่วงการธุรกิจอาหารคุณรัฐเองเคยทำงานในสายงานธนาคารมาก่อน นั่นทำให้คุ้นเคยกับตัวเลขเป็นอย่างดี ก่อนที่จะเข้ามาสัมผัสกับธุรกิจอาหารแบบเต็มตัวกับ ยัม เรสเทอรองตส์ รับผิดชอบดูแลไก่ทอดผู้พัน KFC อย่างยาวนาน เป็นเวลานับ 10 ปี ทำให้เขาได้สั่งสมประสบการณ์การใช้ข้อมูลอินไซต์ลูกค้ามาวิเคราะห์ และคุณรัฐเคยเล่าว่าตอนทำงานกับ KFC เคยต้องอ่านรีเสิร์ชปีละกว่า 300 ฉบับ ซึ่งทำให้เขาเข้าใจคน เข้าใจระบบ และแม้ว่าโลกจะเปลี่ยนอย่างไร เราแค่ต้องศึกษาเพิ่มเติม
จนในปี 2557 คุณรัฐได้เข้ามาร่วมทีมการตลาดของฟู้ดแพชชั่น ในตำแหน่ง Head of Marketing เป็นผู้อยู่เบื้องหลังและคอยผลักดันธุรกิจอาหารต่าง ๆ ในเครือมาเป็นระยะเวลาต่อเนื่องถึง 8 ปีด้วยกัน
ทำให้คุณรัฐมีความคุ้นเคยกับบาร์บีคิวพลาซ่าและแบรนด์อื่นในเครือเป็นอย่างดี โดยคุณรัฐถือว่าเป็นนักการตลาดมือดีที่มีผลงานโดดเด่นอย่างการปั้น ฟู้ดแพชชั่น เดลิเวอรี่ และ SpaceQ รวมถึงริเริ่ม Gon Gang Delivery ที่ได้ผลตอบรับดี และ Delivery อื่น ๆ ในเครือด้วย
และแล้วโอกาสสำคัญก็มาถึง เมื่อปี 2565 คุณรัฐได้ก้าวขึ้นมาเป็น ประธานเจ้าหน้าบริหารฝ่ายการตลาด หรือ CMO ต่อจากอดีตเจ้าแม่บาร์บีคิวพลาซ่า อย่าง “คุณบุ๋ม บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ที่เป็นภาพจำเรื่องการตลาดของแบรนด์มายาวนานตั้งแต่ยังไม่เป็นฟู้ดแพชชั่น
ซึ่งงานนี้คุณรัฐก็แบกหน้าที่สำคัญที่มาพร้อมตำแหน่งเอาไว้ด้วย นั่นคือการมุ่งมั่นพัฒนาแผนการตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทุกความต้องการ
สำหรับคุณรัฐแล้ว ตำแหน่ง CMO เป็นมากกว่า Chief Marketing Officer แต่เป็น Chief Mysterious Officer นั่นเพราะมองว่า Marketer ถูกแปรสภพให้ไม่มีตัวตน เพื่อที่จะคิดในแบบลูกค้าและสามารถเข้าใจลูกค้าได้โดยไม่มีอคติ ที่สำคัญคือ เป็น “ปากเสียง” ให้กับลูกค้าได้ โดยแนวคิดในการเข้าใจลูกค้าเป็นสำคัญคือสิ่งที่คุณรัฐยึดมั่นในการทำงานมาเกือบ 20 ปีแล้ว
.
บาร์บีคิวพลาซ่าภายใต้การนำของคุณรัฐจะมุ่งไปที่การเข้าใจลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยมีกลยุทธ์แบบ 4C คือ
.
อย่างแรกคือ Character Marketing ที่ผลักดันจุดขายอย่างบาร์บีกอนให้เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของลูกค้า และเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจ
Channels Management คือการบริหารช่องทางให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ใหม่ ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายอย่าง GON Gang Delivery, GON EXPRESS, และ GON ทัก
รวมถึงการเข้าใจ Customers Insight ผ่านหลัก 3E คือ Empathize รับฟังและเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง Engagement เชื่อในการมีส่วนร่วมของลูกค้า ให้ลูกค้าได้ร่วมตัดสินใจ และ Experience มุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
และที่ขาดไม่ได้เลยคือ Customer Relationship Management คือการดูแลคามสัมพันธ์ระยะยาวที่ดีกับลูกค้าโดยการใช้ฐานข้อมูลมาวิเคราะห์และออกแบบ เสนอบริการให้แต่ละกลุ่มแบบเฉพาะ
หลังจากเข้ามารับตำแหน่งคุณรัฐมุ่งมั่นผลักดันการตลาดของฟู้ดแพชชั่นอย่างเต็มที่ และแน่นอน โดยเฉพาะพระเอกอย่างบาร์บีคิวพลาซ่าที่มีแคมเปญที่โดดเด่นออกมาอยู่ตลอด ไม่ว่าจะเป็น “GON SHAPON” ที่ให้คนได้ลุ้นโชคคูปองส่วนลดหรือสิทธิ์กินฟรีตลอดปีกันผ่านโฆษณาบนรถไฟฟ้า “ถึงต่างเจน ก็ BLEND เข้ากันได้บนโต๊ะนี้” แคมเปญที่ออกมาเพื่อสะท้อนและคลายปัญหา Generation Gap ของคนสมัยนี้ หรือจะเป็นแคมเปญ “อยู่ด้วยกันก๊อนนน” ที่สะท้อนความเข้าใจถึงกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ให้วางเรื่องที่กังวลเอาไว้แล้วหันมาสนใจกับช่วงเวลาตรงหน้า พัฒนาการขายรูปแบบใหม่อย่าง GON BOX GO หรือแคมเปญล่าสุดที่เซอร์ไพรส์ผู้บริโภคด้วย “คามะจังหน้าบึ้ง” อย่าง “พลิก พลิก ให้ชีวิตอร่อย” นำเรื่องราวพลิก ๆ ในชีวิตทั้งสุขทุกข์มาเล่าผ่านมื้ออาหารที่ดี ซึ่งสร้างการรับรู้ให้แบรนด์ได้เป็นอย่างดี สะท้อนกลับมาเป็นผู้บริโภคใหม่ ๆ รวมถึงผู้บริโภคเดิมที่ยังเหนียวแน่น ทั้งนี้ทุกอย่างยังคงอยู่ภายใต้ความเชื่อในสโลแกนที่ว่า “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” อยู่เสมอ
นอกจากบาร์บีคิวพลาซ่าแล้ว ในฐานะ CMO คุณรัฐก็ไม่ลืมที่จะดูแลลูกรักของแบรนด์อย่าง บาร์บีกอน เป็นอย่างดี สร้างความเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนบทบาทของกอนเองให้เข้ากับยุคสมัยเพื่อตอบโจทย์อินไซต์ที่หลากหลายของลูกค้าอยู่ตคลอด ให้บาร์บีกอนได้สำรวจวงการที่หลากหลาย ไปจับมือกับธุรกิจต่าง ๆ อย่างคานิวัล เปรียบเสมือนเด็กที่อยากรู้อยากเห็นตลอดเวลา นอกจากนี้คุณรัฐยังบอกว่ารูปร่างหน้าตาของบาร์บีกอนมีการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงมาเรื่อย ๆ ด้วยความพยายามจะให้ดูเป็นมิตรมากขึ้นเป็นมนุษย์มากขึ้น วันหนึ่งเราอาจได้เห็นกอนที่เป็นคนมากขึ้นกว่านี้
จะสังเกตได้ว่า คุณรัฐเองจะให้ความสำคัญกับ Emotional Marketing มาก ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคว่าเป็นมากกว่าแค่แบรนด์อาหาร แต่อยู่เคียงข้างในทุกโอกาส ซึ่งด้วยตัวตนของบาร์บีกอน แคมเปญและการสื่อสารที่เข้าใจผู้บริโภคเหล่านี้เอง ทำให้คุณรัฐยังสานต่อการสร้าง “Brand Love” ให้บาร์บีคิวพลาซ่าได้เป็นอย่างดี
ผลประกอบการของบาร์บีคิวพลาซ่าภายใต้การนำของคุณรัฐ ในปี 2565 ก็สามารถทำรายได้ตามเป้า พลิกกลับมามากกว่าช่วงโควิดได้ โดยในปีนี้ 2566 ครึ่งปีแรกทำรายได้ไปราว 1,700-1,800 ล้านบาท ซึ่งน่าจะเป็นไปตามเป้าปลายปีนี้ว่าจะเก็บไปได้ 3,800 ล้านบาท
ในส่วนของแนวทางของบาร์บีคิวพลาซ่าต่อจากนี้ คุณรัฐบอกว่า ลูกค้า GenZ คืออนาคต การเจาะตลาดกลุ่มนี้มีค้วามท้าทาย ต้องเข้าใจให้มาก กลุ่มครอบครัวยังเป็นลูกค้าหลัก 70-80% จะมีการทำตลาดกับกลุ่มสุขภาพมากขึ้นแต่คงต้องเน้นบาลานซ์ให้ดี และตอบรับกับสังคมสูงวัยด้วย นอกจากนี้จะมีการเตรียมทุกสาขาให้พร้อมรับลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติให้ได้ โดยจะมีเมนูทั้งภาษาอังกฤษและจีนด้วย ส่วนเรื่องการขยายสาขาเองยังต้องเติบโต โดยสิ้นปีนี้จะมีทั้งหมด 146 สาขาทั่วประเทศ
ที่สำคัญคือแม้ในช่วงที่ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น ข้าวของแพง คุณรัฐก็ยืนยันว่าจะยังตรึงราคาไว้ให้นานที่สุด ไม่ผลักภาระไปให้ผู้บริโภค แต่จะหันไปจัดการเรื่องซัปพลายเชน ซึ่งจะมีประสิทธิภาพมากกว่า ถ้าหาจุดที่ลูกค้าและผู้ประกอบการเข้าใจกันได้ ก็อาจมีการขยับขึ้นในสิ่งที่ควรจะเป็น แต่ต้องทำให้เราอยู่ได้ ลูกค้าอยู่ได้ ไม่เดือดร้อน
นี่คืออีกหนึ่งบุคคลในแวดวงธุรกิจ ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาด และมีวิสัยทัศน์ก้าวหน้า ศึกษาตลาดและเข้าใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี น่าติดตามกันว่า CMO ฝีมือดีของฟู้ดแพชชั่น ผู้นำการตลาดแห่งแบรนด์มังกรเขียวคนนี้จะมีแคมเปญและการตลาดแบบไหนมาเซอร์ไพรส์ผู้บริโภคอีก
