Rainbowwashing อย่าให้ Pride Month กลายเป็นแค่เรื่องการตลาดฉาบฉวย

เดือนมิถุนายนของทุกปี กลายเป็นเดือน Pride Month เพื่อส่งเสริมสิทธิของผู้มีความหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQ
•
Pride Month เกิดจากยุคทศวรรษ 1960s สหรัฐอเมริกา มีการตรวจค้นและจับกุมผู้มาใช้บริการผับของกลุ่ม LGBTQ+ และการแสดงออกถึงความรักต่อเพศเดียวกัน ถือว่าผิดกฎหมาย
จนกระทั่ง 28 มิถุนายน 1969 ตำรวจบุกเข้าตรวจค้นผับ “สโตนวอลล์ อินน์” ในเมืองนิวยอร์ก แต่กลุ่มคนในผับพยายามต่อสู้กลับจนกลายเป็นการจลาจล
•
และลุกลามเป็นการเดินขบวนเรียกร้องสิทธิการแสดงออกความเป็น LGBTQ+ ในที่สาธารณะต่อเนื่องอีกเป็นสัปดาห์ในบริเวณกรีนิช วิลเลจ ที่ตั้งของผับสโตนวอลล์ อินน์ และกลายเป็นข่าวดังของสหรัฐ
•
ในปี 1970 จึงเกิดการเดินขบวนเรียกร้องสิทธิเกย์ใน 4 เมืองหลักของสหรัฐฯ คือ นิวยอร์ก ชิคาโก ซานฟรานซิสโก และลอสแอนเจลิส โดยยึดเอาวันที่ 28 มิถุนายนเป็นวันเดินขบวน ทำให้เดือนมิถุนายนกลายเป็น Pride Month ที่ผู้มีความหลากหลายทางเพศทั่วโลกใช้เป็นเดือนแห่งการเรียกร้องสิทธิ
•
ปัจจุบันในไทยมีแบรนด์สินค้าและองค์กรธุรกิจใช้เดือนมิถุนายน เพื่อร่วมรณรงค์ Pride Month เช่น สินค้าสีรุ้ง สินค้าเพื่อกลุ่ม LGBTQ+ กิจกรรมเพื่อกลุ่ม LGBTQ+ การประดับธงสีรุ้ง เป็นต้น
•
แต่ปีนี้ ธุรกิจที่หักมุมและตั้งคำถามกลับถึงการใส่โปรไฟล์ และเปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนสัญลักษณ์เป็นสีรุ้ง นั้นคือ บาร์บีก้อน หรือ บาร์บีคิวพลาซ่า
ที่โพสต์ภาพและข้อความตั้งแต่ 31 พฤษภาคมปีนี้ว่า
“ขออภัย หากพรุ่งนี้ Bar B Q Plaza ไม่ได้เปลี่ยนรูป Profile เป็นสีรุ้ง เพราะการเคารพในความหลากหลาย ‘ควรเป็นเรื่องปกติ’ ที่ควรเกิดขึ้นได้ทุกเวลา ไม่ว่าเดือนไหน มาสนับสนุน Pride Month อย่างเข้าใจ และทำเรื่องนี้ให้เป็น ‘เรื่องปกติ’ กันนะคร้าบบ” พร้อมใบหน้าของ “บาร์บีก้อน” มาสคอตร้าน กับข้อความว่า “รักเธอเสมอทุกเวลา”
•
สอดคล้องกับแนวคิดของคนหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQ+ และคนทั่วไปว่า แวดวงธุรกิจและการตลาด กำลังใช้ LGBTQ+ เป็นแค่กลยุทธ์ทางการตลาด มาเกาะกระแส Pride Month เป็นเพียงความฉาบฉวย มากกว่าการส่งเสริมและให้การยอมรับความหลากหลายทางเพศ เพราะนอกจากได้กระแส ได้ภาพลักษณ์แล้ว น่าจะได้กลุ่ม LGBTQ+ มาเป็นลูกค้าได้อีกด้วย เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง
•
โดยปัจจุบันมีคำว่า “Rainbow Washing” คือการที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำการตลาด งานโฆษณา หรือออกผลิตภัณฑ์คอลเล็กชันพิเศษที่มี “สีรุ้ง” หรือ “ธงสีรุ้ง” เพื่อเป็นการประกาศให้โลกรู้ว่าแบรนด์สนับสนุนกลุ่ม LGBTQ+ แต่ไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม หรือเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียม เป็นเพียงการเกาะกระแสอย่างฉาบฉวยเท่านั้น
•
แต่ไม่น่าแปลกใจ เพราะบีบีดีโอ เอเชีย(BBDO Asia) เอเยนซีชั้นนำ ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวเอเชียภายใต้หัวข้อ “Brand Purpose in Asia” พบว่า ไทย ยังติดท็อป 3 จาก 6 ประเทศในเอเชียที่สำรวจ จากการให้คุณค่าในแบรนด์ที่มีให้ความสำคัญในการพัฒนาสังคม และอินไซต์ที่ผู้บริโภคชาวไทยต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญมากที่สุดคือการช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน
•
และผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ให้การยอมรับเรื่องของ LGBTQ ในระดับสูงอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาค อีกทั้งยังต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ออกมาให้การสนับสนุนในเรื่องนี้มากขึ้นอีกด้วย โดยต้องการให้แบรนด์สนับสนุนประเด็นสำคัญ ๆ เช่น สิทธิของ LGBTQ และความไม่เท่าเทียมในสังคม
•
ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคและสังคมเรียกร้อง รวมทั้งเพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค การตลาดสีรุ้ง จึงเกิดขึ้น เมื่อเทียบกับสมัยก่อน การนำเพศที่ 3 หรือ เพศทางเลือก มาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า หรือ ออกสินค้าเฉพาะให้กับคนกลุ่มนี้ หรือ ในยุคก่อน ห้ามกะเทย หรือ คนที่มีลักษณะตรงข้ามกับเพศสภาพ ออกโทรทัศน์ ออกสื่อ เนื่องจากกลัวพฤติกรรมเลียนแบบ
•
และแม้หลายแบรนด์จะได้ทำแคมเปญหรือ กิจกรรมการตลาดให้กับกลุ่ม LGBTQ+ แต่หลายองค์กรก็ได้ปรับปรุงสวัสดิภาพและสวัสดิการให้กับพนักงานกลุ่มนี้มากขึ้น ให้มีความเท่าเทียมมากขึ้น เช่น ไม่บังคับการแต่งกายตามเพศสภาพ การให้สิทธิลาหยุดผ่าตัดแปลงเพศ การแต่งงานเพศเดียวกันสามารถใช้สิทธิวันลาแต่งงานได้ เป็นต้น
•
แต่แน่นอน แบรนด์หรือองค์กรธุรกิจ ไม่ใช่องค์กร หรือ มูลนิธิ หรือเป็น NGO ที่จะผลักดันขับเคลื่อนประเด็นสังคม เพราะสินค้าต้องขายได้กับคนทุกกลุ่ม ทุกชนชั้นวรรณะ และรายได้สูงสุด กำไรสูงสุด คือจุดมุ่งหมายสำคัญ เพราะการขับเคลื่อนอื่นๆ เช่น การแต่งงานของเพศเดียวกัน การเปลี่ยนเพศต้องเปลี่ยนคำนำหน้า หรือ การสามารถบริจาคโลหิตได้ของคนกลุ่มนี้ หรือ การประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพที่ครอบคลุมถึงคู่รักโดยที่ไม่มีการจำกัดเพศ สิทธิการลาเพื่ออุปการะบุตรที่ชอบด้วยกฎหมาย ตลอดจนสถานที่ทำงานเอื้อต่อบุคคลข้ามเพศหรือไม่ เป็นเรื่องที่ใหญ่เกินกว่าแบรนด์จะทำได้ นอกจากการแก้ไขกฎหมาย และการยอมรับในระดับราชการ
•
และยิ่งกว่านั้น สายตาดูถูก มองเป็นคนประหลาด มองเป็นเรื่องคบขัน ที่บางครั้งมีอนุภาพร้ายแรงมากกว่าคำพูด หรือแม้แต่คำพูดและการกระทำที่แสดงออกว่า ไม่ยอมรับคนกลุ่มนี้ ทั้งในเชิงสังคม การใช้ชีวิต การทำงาน หรือ ตำแหน่งที่สูงขึ้นในสังคม คือสิ่งที่กลุ่ม LGBTQ+ไม่ต้องการ แต่พวกเขาต้องการได้รับการยอมรับ การมีสิทธิอย่างเท่าเทียม ทั้งในทางกฎหมาย ทางสังคม และต้องการเหมือนปถุชนคนทั่วไปไม่ใช่ตัวประหลาด แม้ปัจจุบันจะลดลงมากกว่าในอดีตแล้วก็ตาม
•
ดังนั้นแบรนด์และภาคธุรกิจ ต้องแสดงออกอย่างจริงใจ ไม่ใช่แค่แคมเปญ หรือ เพื่อหวังกระแส หวังยอดขายในเดือน Pride Month แต่แคมเปญที่เกี่ยวข้องกับสังคม หรือ การเรียกร้องต่างๆ ต้องออกมาจากความรู้สึก และต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง รวมทั้งไม่จำเป็นต้องเดือนมิถุนายนหรือไม่ รวมทั้งเริ่มต้นจากในบริษัท ในองค์กรธุรกิจก่อนได้หรือไม่ แต่ทำให้เป็นเรื่องปกติในสังคม
•
เหมือนที่เจินเจิน บุญสูงเนิน ร้องเพลงแทบจะเป็นเพลงชาติของ LGBTQ+ คือ “ฉันก็เป็นผู้หญิงคนหนึ่ง” คือ ฉันก็เป็นคนธรรมดา เหมือนคนทั่วไปนั่นเอง
•
สำหรับไทยเป็นหนึ่งในที่หมายยอดฮิตของกลุ่ม LGBTQ+ โดยเมื่อปี 2019 เว็บไซต์ Gaytravel จัดให้กรุงเทพเป็นเมืองที่เป็นมิตรต่อกลุ่มนักท่องเที่ยว LGBTQ มากสุดในเอเชียและเป็นอันดับ 6 ของโลก ดังนั้นทางประเทศเราในสายตาต่างชาติมองว่าเปิดกว้างแล้ว หวังว่าทุกภาคส่วน จะทำให้ LGBTQ+ เป็นเรื่องปกติในสังคม มีความเท่าเทียมโดยทั่วไป ไม่แบ่งแยกอีก และทุกเดือน ก็คือ Pride Month สำหรับคนทุกเพศในไทยนั่นเอง
•
ที่มา :
https://marketeeronline.co/archives/309780
https://positioningmag.com/1432743
https://www.bangkokbiznews.com/business/1071103
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1066583