คนในสายงานธุรกิจน่าจะเข้าใจกันดีอยู่แล้วว่าการออกแบบมีความสำคัญกับธุรกิจมากแค่ไหน แต่ก็มีบางมุมที่หลายคนไม่เคยรู้มาก่อน ว่าการออกแบบช่วยพลิกชีวิตของธุรกิจหรือสินค้าบางตัวได้
ในเซสชัน “Success by Design” งาน Creative Talk Conference 2024 คุณสมชนะ กังวารจิตต์ ผู้ก่อตั้ง Prompt Design ได้ยกหลากกรณีศึกษาผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จได้ด้วยการออกแบบสุดสร้างสรรค์ ซึ่ง Connect the Dots ได้หยิบบางเคสมาฝากในโพสต์นี้
คุณสมชนะเริ่มด้วยการอธิบายก่อนว่าการออกแบบสามารถช่วยธุรกิจได้อย่างไรบ้าง โดยแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักคือ
การสื่อสาร ซึ่งจะช่วยในการเพิ่มยอดขาย ส่งสารจากแบรนด์ จัดระบบ สร้างกระแส สร้างภาพจำ เปลี่ยนแปลงสังคม/สิ่งแวดล้อม
อีกส่วนคือ การใช้งาน ซึ่งช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค
จากนั้นคุณสมชนะก็ได้ยกกรศึกษาจากผลิตภัณฑ์ที่เคยเป็นลูกค้าดังนี้
[การเพิ่มยอดขาย]
ปลาราดพริกโรซ่า
ตอนนั้นคุณสมชนะได้รับโจทย์ให้ออกแบบกระป๋องปลาราดพริกของโรซ่า ซึ่งมีข้อจำกัดคือ ทำกระป๋องสูงแบบแบรนด์อื่นไม่ได้ เพราะโรซ่าเก็บไว้ใช้กับปลากระป๋องตัวหลัก และวางอยู่บนชั้นแถวล่าง ต้องมองเห็นได้ชัดจากด้านบน
จึงได้หยิบเอาจุดเด่นของโรซ่าที่มีปลาเนื้อแน่นชิ้นใหญ่และซอสเข้มข้นออกมา ด้วยการขอพิมพ์กระป๋องคว่ำ เป็นรูปกระป๋องที่เปิดออกให้เห็นเนื้อปลาแน่น ๆ และซอสฉ่ำ ๆ ด้านใน ดึงจุดเด่นออกมาขายได้ชัดเจนกว่าคู่แข่ง และยังมองเห็นได้ชัดมากจากด้านบน เป็นการชูจุดแข็งได้ดี และใช้จุดด้อยที่อยู่แถวล่างสุดให้เป็นประโยชน์
ด้วยกระป๋องรูปแบบนี้ โรซ่าทำยอดขายปลาราดพริกเพิ่มขึ้น 40% โดยไม่ต้องทำโฆษณา
เครื่องเทศปราชญา
ปราชญาเคยเป็นเครื่องเทศแบรนด์หนึ่งที่แขวนแผงขายในซองใส ๆ ตามร้านของชำ ที่ดูแล้วก็ไม่มีอะไรโดดเด่นแตกต่างจากยี่ห้ออื่น การแก้ไขปัญหาอย่างง่ายแต่ล้ำลึกของคุณสมชนะคือการทำแบบเดียวกับ Oreo ที่พอเราเห็นคุกกี้ซองสีน้ำเงินก็รู้ได้ทันทีว่าของแบรนด์ไหน จึงได้ใช้สีแดงเด่น ๆ กับบรรจุภัณฑ์สินค้าทุกตัวของปราชญา ให้คนเห็นว่าโดดเด่นกว่ายี่ห้ออื่นบนแผง และช่วยให้ยอดขายเติบโตได้เป็นเท่าตัว
Dogster
เมื่อแบรนด์อาหารสุนัขแช่แข็งอยากทำผลิตภัณฑ์ฟรีซดราย ก็นับเป็นเรื่องท้าทายเพราะผู้บริโภคยังไม่คุ้นเคย แถมมีคู่แข่งอยู่แล้วประมาณหนึ่ง ซึ่งทำบรรจุภัณฑ์ได้ดีเหมือนกันหมด แต่นั่นก็เป็นช่องว่างที่คุณสมชนะเลือกเล่นท่าง่ายให้ได้มาก ด้วยการขายตรง ๆ ไปเลยว่าที่อยู่ในห่อคืออะไร เน้นไปที่การชูวัตถุดิบ ใช้ภาพวัตถุดิบของจริงมาวางเด่น ๆ บนห่อ และในขณะที่แบรนด์อื่นเลือกใช้รูปสุนัขเด่น ๆ ของ Dogster ใส่ไปเล็ก ๆ ก็พอ เพราะตอนขายก็วางในโซนอาหารสุนัขอยู่แล้ว อย่างไรลูกค้าก็รู้
ด้วยการออกแบบที่ขายวัตถุดิบได้เด่นกว่าเจ้าอื่นในตลาดก็สามารถช่วยให้ Dogster เติบโตได้ในตลาดของอาหารสัตว์ฟรีซดราย
[สร้างกระแส]
Sprinkle
เคสนี้ไม่มีอะไรซับซ้อน แต่มันเกิดขึ้นมาจากแนวคิดที่น้ำดื่มมักจะอยู่ในขวดพลาสติกใสแบบเดิม ๆ มายาวนาน Sprinkle จึงต้องการสร้างความแตกต่าง ทาง Prompt Design เลยจัดให้แบบเด่น ๆ เพียงเปลี่ยนขวดพลาสติกใสให้กลายเป็นขวดน้ำดื่มหลากสีสันมากกว่า 30 สี ใน “Sprinkle Limited Edition -Unlimited Inspiration” โดยอ้างอิงถึงสีสันต่าง ๆ จากธรรมชาติ และงานศิลปะอันโดดเด่น จนทำให้แบรนด์กลายเป็นกระแสอยู่พักใหญ่เลย
[สร้างภาพจำ]
น้ำอ้อย ไร่ไม่จน
ประเทศไทยเต็มไปด้วยกระบะเปิดท้ายคั้นน้ำอ้อยมากมาย แต่แทบไม่มีแบรนด์เลย นั่นคือช่องว่างที่ Prompt ตัดสินใจสร้างความแตกต่าง ภายใต้แนวคิดการขายตลาดแมส หนึ่งเลยคือ “ต้องคุยกับทุกคนรู้เรื่อง” สองคือ “ง่ายแต่ต้องว้าว” จึงได้สร้างบรรจุภัณฑ์เป็นขวดรูปแบบใหม่ทรงปล้องอ้อย ที่สามารถนำมาซ้อนต่อกันได้เหมือนต้นอ้อยของจริง เป็นกิมมิกสำคัญที่ช่วยสร้างภาพจำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักได้เป็นอย่างดี ตัวขวดเองก็ได้รับรางการออกแบบมากมาย และยังส่งเสริมให้ไร่ได้ส่งออกน้ำอ้อยไปยังหลายประเทศด้วย
ไซรัปผลไม้มิตรผล
มิตรผลเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องน้ำตาลที่มีคุณภาพอยู่แล้ว แต่ในตลาดของไซรัปรสผลไม้นั้นมีคู่แข่งที่โดดเด่นมากมาย ถึงอย่างนั้น Pain Point ที่หลายเจ้ามีเหมือนกันคือขวดที่ยังไม่สวยพอจะตกแต่งชั้นวางในร้านได้
คุณสมชนะจึงได้เอาจุดนี้มาใช้ อยากให้ตกแต่งได้ต้องขึ้นขวดใหม่ให้แตกต่าง ผสานเข้ากับจุดเด่นของแบรนด์ที่มีเนื้อผลไม้จริง ทำขวดให้เป็นรูปผลไม้วางซ้อนกันขึ้นไป เหมือนกับเป็นผลไม้ของจริง นอกจากจะดูแปลกตา วางตกแต่งได้ ก็ยังขายมากกว่าว่าในขวดมีอะไร สร้างภาพจำสินค้าตัวนี้ของมิตรผลได้เป็นอย่างดี
[เปลี่ยนแปลงสังคมและสิ่งแวดล้อม]
Sprinkle
อีกครั้งที่ Prompt ต้องมารับโจทย์จาก Sprinkle ในการออกแบบน้ำดื่มไร้ฉลาก แต่ความยากคือก่อนหน้านี้คุณสมชนะเพิ่งออกแบบขวดน้ำดื่มไร้ฉลาดที่ดีมาก ๆ ให้กับ C2 ไป จะทำให้ดีกว่านี้อีกก็เป็นเรื่องยาก
จึงได้นำเอาน้ำดื่มไร้ฉลากทั่วโลกมาจัดประเภทเลยว่ามีแบบไหนบ้าง จนเลือกคอนเซ็ปต์การทำให้คนตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ด้วยการใช้อัตลักษณ์ของ Sprinkle อย่าง “ผลึก”
นั่นคือการตีความผลึกให้เป็นน้ำแข็งละลาย แต่ก็ยังไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะขวดเดิมก็ดีมากอยู่แล้ว ต้องนั่งวาดนั่งปั้นขวดใหม่ขึ้นมา จนในที่สุดก็ได้มา 3 แบบ ขวดน้ำแข็งเต็มก้อน น้ำแข็งกำลังละลาย และน้ำแข็งที่ละลายจนเป็นน้ำแล้ว
นอกจากจะได้ผลลัพธ์เป็นดีไซน์ที่แปลกใหม่แล้ว ยังเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้คนตระหนักรู้ถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมได้ดี
ผักผลไม้อบแห้ง Kudson
วงการผักมลไม้อบแห้งแข่งกันหลายแบรนด์ มักจะนำเสนอคล้ายกันด้วยการใช้รูปผักผลไม้ต่าง ๆ แปะบนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งก็ขายของได้ตรงตัวดีอยู่แล้ว คุณสมชนะจึงต้องทำอะไรให้แตกต่างเพื่อสร้างข้อได้เปรียบ
ไอเดียที่เข้ามาคือเรื่องของมาตรฐานความงาม จากการสังเกตว่าเวลาแบรนด์ไหนขายผลไม้ก็มักเลือกผลที่สวยไร้ตำหนิ แต่นั่นก็ทำให้ผลที่ไม่สวยถูกคัดทิ้งและเกิดขยะอาหารปริมานมาก จึงได้ตั้งใจจะหยิบผักผลไม้มีตำหนิเหล่านี้ขึ้นมาเป็นจุดขายภายใต้แนวคิด Perfectly Imperfect
เขานำรูปผักผลไม้ที่มีตำหนิมาแปะไว้หน้าซอง แต่แปะแบบนั้นเฉย ๆ มันขายไม่ได้ จึงบรีฟนักวาดให้วาดหน้าตาของผักผลไม้เหล่านี้ลงไป ทำให้ดูน่ารักมากขึ้น และยังได้ทำระบบสติ๊กเกอร์ Certify ให้กับผักผลไม้ที่มีตำหนิด้วย ต้องการให้คนตระหนักว่าผักผลไม้เหล่านี้ข้างในเขาก็มีประโยชน์ไม่ต่างกัน
นอกจากนี้ยังเสนอให้นำรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์นี้มอบให้มูลนิธิช่วยเหลือผู้พิการ กลายเป็นการต่อยอดสินค้าด้วยการออกแบบได้สร้างสรรค์และไปไกลจริง ๆ
