ในโลกของสื่อที่เต็มไปด้วยความบันเทิงมากมาย ในฐานะผู้ชมสิ่งที่กวนใจเรามากที่สุดคงเป็นโฆษณา ไม่ว่าจะทั้งยาวเป็นนาทีหรือสั้นแค่ไม่กี่วินาที ผู้ชมก็อยากจะกดข้ามให้เร็วที่สุด ซึ่งทางแบรนด์สินค้าและคนทำโฆษณาก็เข้าใจเรื่องนี้และพยายามปรับตัวให้ทัน แต่ยิ่งทำให้สั้นก็ยิ่งท้าทายผู้สร้างมากขึ้น
Connect the Dots จึงอยากพาไปเข้าใจแนวคิดการทำโฆษณา 15 วินาที โดย คุณวิชัย มาตกุล จาก Salmon House จากเซสชัน “โฆษณา 15 วิ นี่มันทำยากนะครับ” ในงาน Creative Talk Conference 2024
[โครงสร้าง]
การเล่าเรื่องในโฆษณา 15 วินาทีอาจแบ่งได้เป็น 2 แบบ
แบบแรกคือ เกริ่นด้วยเนื้อเรื่องที่ช่วยนำเข้าหาสินค้า แล้วตามด้วยช่วงของการขายสินค้า ให้ข้อมูลและรายละเอียดต่าง ๆ
แบบที่สองคือ ขายสินค้าตั้งแต่ต้นจนจบ
ซึ่งพอเป็นแบบที่สองมีแต่ช่วงขายอย่างเดียวก็ดูจะไม่ซับซ้อนมากนัก แต่พอเป็นแบบแรกจะต้องมาจัดการเรื่องเวลาที่จำกัด คุณวิชัยบอกว่า ความยากของการทำโฆษณา 15 วินาทีมาจากการที่ “คนเราแม่งไม่รู้ว่า 15วิมันนานแค่ไหน”
[วิธีคิด]
การเล่าโฆษณาแบบมีเรื่องราวมักเริ่มต้นจากการคิดเนื้อเรื่องตอนต้นก่อนแล้วค่อยตามด้วยการคิดว่าจะขายของอย่างไรต่อตอนท้าย แต่คุณวิชัยบอกว่า “เมื่อทำหนัง 15 วิ เราต้องคิดจากข้างหลังมาข้างหน้า” ด้วยความที่เวลามีจำกัดมาก จึงต้องใช้มันกับช่วงสำคัญให้ได้ก่อน
ช่วงหลังสุดจริง ๆ ของโฆษณาคือโลโก้ เพราะ “ถ้าไม่มีโลโก้ มันจะเป็นโฆษณาอะไรก็ได้” ซึ่งช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุดคือปประมาณ 3 วินาที เท่ากับว่าจะเหลือให้จริงแค่ 12 วินาทีสำหรับการเล่าเรื่องเกริ่นนำและขายของ
เริ่มคิดกันที่ช่วงขายของซึ่งสำคัญที่สุดว่าจะต้องจัดการอย่างไรในเวลาที่จำกัด โดยคุณวิชัยเล่าว่า Sweet Spot หรือจุดกลมกล่อมของเวลาขายในโฆษณา 15 วินาทีคือ 7 วินาที เหลือไว้เล่าเรื่องตอนต้นแค่ 5 วินาที
[ลงมือทำ]
ในเซสชัน คุณวิชัยได้เชิญ คุณแก๊ปโบ้ สิระ สิมมี นักสร้างโฆษณาและครีเอเตอร์มากฝีมือจาก Salmon House ขึ้นมาร่วมสาธิตการทำโฆษณา 15 นาทีกันแบบสด ๆ ด้วย ซึ่งทำให้เราเห็นเลยว่าการจัดการกับแท็กไลน์ที่เต็มไปด้วยข้อมูลขายสินค้าอันยาวเหยียดนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
คุณแก๊ปจำเป็นต้องเลือกคำที่สำคัญจริง ๆ และตัดข้อมูลส่วนที่ไปเล่าตรงอื่นได้ออก ไม่ว่าจะเปลี่ยนไปเป็นการเล่าด้วยภาพ ตัวอักษร การสื่อความหมายโดยนัย หรือแม้แต่บนฉลากสินค้า และในตอนที่ลงเสียงคำสำคัญต่าง ๆ ก็ใช้เวลามากเพื่อให้ได้ครั้งที่ดีที่สุด จนสุดท้ายก็สามารถเล่าช่วงการขายให้จบภายใน 7 วินาทีเท่านั้น
คุณวิชัยจึงได้อธิบายว่าการเล่าโฆษณามีทั้ง Informative Message หรือสารที่ให้ข้อมูล และที่สำคัญคือ Emotional Message หรือสารทางอารมณ์ที่ทำให้คนฟังเชื่อ ซึ่งเป็นส่วนที่ต้องใช้เวลามาก
[สรุป]
สุดท้ายคุณวิชัยจึงได้สรุปแนวคิดสำคัญของการทำโฆษณา 15 วินาทีเอาไว้ว่า “ตอนทำหนังยาวคุณต้องรู้ว่าคุณจะต้องพูดอะไร แต่พอทำ 15 วินาทีคุณต้องรู้ว่าคุณไม่ต้องพูดอะไร และ Emotional Message ต้องใช้เวลาเสมอ”
จากที่คุณวิชัยได้เล่ามาก็ช่วยให้เราเห็นเลยว่ากว่าจะมาเป็นโฆษณา 15 วิที่เรากดข้ามกันนี่มันไม่ง่ายจริง ๆ แต่ด้วยวิธีการคิดที่แตกต่างก็สามารถทำงานที่ท้าทายให้สำเร็จได้ ซึ่งก็น่าจะเป็นประโยชน์กับคนทำงานสายครีเอทีฟมาก
ครั้งต่อไปที่เจอโฆษณา 15 วินาทีที่ไหนอีก ก็ชวนให้สนใจดูเลยว่าจริง ๆ แล้วเขากำลังเล่าเรื่องแบบไหนกับเราอยู่นะ
