ช่วงเดือนพฤษภาคม 2023 ผู้บริโภคชาวไทยอาจรู้สึกเซ็งที่ทาง Netflix ขึ้นค่าสมาชิกและแวบเดียว Disney+ ก็ขึ้นตามและขึ้นพรวดเลยด้วยจากที่เฉลี่ยเสียเดือนละไม่ถึง 100 บาท มาเป็นเสียเดือนละเกือบ 400 บาท
.
อย่างไรก็ดีปรากฎการณ์พวกนี้มันไม่ใช่เกิดขึ้นมาอย่างไม่ได้นัดหมาย แต่มันเป็นเทรนด์ระยะยาว เพราะถ้ามองย้อนไป Hulu ก็ขึ้นราคาปี 2021 และ Apple TV Plus, ESPN Plus ก็ขึ้นมาปี 2022 และจริงๆ ปี 2022 Disney+ ในอเมริกาก็ขึ้นราคาเช่นกัน
.
พูดง่ายๆ คือขึ้นราคากันหมดน่ะแหละ แต่ทยอยขึ้น และบังเอิญรอบนี้ Netflix ขึ้นราคา (ให้ตรงคือเพิ่มราคาบัญชีเสริม) กับ Disney+ ขึ้นพร้อมกันไนไทย เราเลยรู้สึกว่ามันมีอะไรผิดปกติ
…ประเด็นคือถ้ามัน “มีอะไร” มันก็มีตั้งนานแล้ว
.
จริงๆ ถ้าย้อนกลับไปสัก 5 ปีก่อน โลก Streaming สงบสุขมาก มี Netflix หลัก ๆ แค่เจ้าเดียว ราคาก็ไม่แพง หารกันชิล ๆ เหลือจ่ายคนละไม่กี่สิบบาทต่อเดือน แต่ทุกวันนี้ Streaming มีหลายเจ้าจัดๆ ถ้าจะจ่ายรายเดือนแพคเกจปกติดูให้ครบ จ่ายเดือนละพันบาทยังเอาไม่อยู่เลย
.
มันเกิดอะไรขึ้น?
อย่างแรกต้องเข้าใจก่อนว่า ตลาด Streaming นี้เริ่มจาก Netflix พยายามจะทุ่มตลาดเพื่อเป็น Video Streaming Platform เจ้าเดียวแต่แรก และพอครองตลาดได้ ก็ทยอยขึ้นราคา โดยการขึ้นราคาครั้งแรกจอง Netflix มันมีก่อน Netflix จะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในไทยเมื่อปี 2017 ด้วยซ้ำ
.
หรือพูดง่ายๆ จริงๆ เทรนด์ขึ้นราคามันมีมาก่อน Netflix จะ “เข้าไทย” อีกและจริงๆ Netflix ก็ขึ้นราคาช้า ๆ มาตลอด ด้วยเหตุผลที่ไม่ได้แปลกจากที่พวก “บริการเรียกรถ” และ “บริการส่งอาหาร” ทั้งหลายในไทย ตอนแรกๆ ก็มีโปรลดแลกแจกแถมแบบยอมขาดทุนเข้าเนื้อกันทั้งนั้น แต่พอยืนระยะได้เหลือเจ้าเดียว ลูกค้าติด การปรับราคาขึ้นไปเรื่อยๆก็เกิดขึ้น เพราะเป็น “เจ้าตลาด” ก็ย่อมตั้งราคาได้
.
แต่นั่นเอง การที่ Netflix ค่อยๆ ขึ้นราคามันก็แสดงให้เห็นว่าธุรกิจนี้มีกำไรแค่ไหน และในที่สุดเจ้าใหญ่อย่าง Disney และ Apple ก็กระโดดมาแย่งตลาดในปี 2019 ด้วย Disney+ และ Apple TV Plus ซึ่งก็อย่างที่รู้กัน ทุกเจ้ามี “รายการเด็ด” เฉพาะของตัวเองที่ต้องเป็นสมาชิกถึงจะดูได้เท่านั้น ไปหาดูที่อื่นไม่ได้
.
การกระโดดเจ้าตลาดของทั้ง Disney และ Apple ตอนแรกๆ ไม่ได้ทำให้ Netflix สะทกสะท้านอะไร และในปี 2020 Netflix ก็ขึ้นราคาค่าสมาชิกอีกรอบด้วยซ้ำ แต่สัญญาณหายนะก็มาแบบไกลๆ เพราะการโตของยอดผู้สมัครสมาชิก Netflix มันค่อยๆ ลด
.
และ “หายนะ” ก็เกิดขึ้นในการประกาศผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2022 ของ Netflix ที่จำนวนสมาชิกลดลงครั้งแรกตั้งแต่ทำ Streaming และนี่คือจุดเริ่มต้นที่ Netflix เปลี่ยนจุดยืนจาก “Sharing is Caring” ไปเป็นไล่เก็บเงินพวกที่ใช้บัญชีเดียวร่วมกัน หรือที่ในไทยเรียก “สายหาร” โดยถ้าใครตาม ก็จะรู้ว่า Netflix ร่ำๆ จะทำมานานตั้งแต่ยอดสมาชิกลดแบบที่ว่า และก็ทำจริงๆ ในที่หลังผ่านมา 1 ปีจากที่สมาชิกลดลง
.
ตรงๆ นี้ หลายคนอาจจะคิดว่า “ตามหลักเศรษฐศาสตร์” ถ้าต้องการเพิ่มผู้ใช้ มันต้อง “ลดราคา” สิ แต่นี่คือกลับเพิ่มราคา?
.
ปัญหาไม่ใช่จำนวนผู้ใช้ เพราะ Netflix รู้ตัวแล้วว่า การขยายรายได้ด้วยจำนวนผู้ใช้ที่ทำมาเป็น 10 ปีถึงทางตันแล้ว จำนวนสมาชิกมันตันแล้ว จากนี้ไป อยากให้รายได้ขยายไป ต้องหาวิธีอื่น ซึ่งถ้ารายได้ไม่ขยาย ก็แน่นอนว่าหุ้นจะตก
ซึ่งผู้ใช้เท่าเดิม จะทำยังไงให้รายได้ขยาย?
.
คำตอบคือมี 2 วิธี วิธีแรกคือ “ขายคอนเทนต์” หรือให้เจ้าอื่นๆ ซื้อใบอนุญาตเอาไป Stream วิธีที่สองคือ ก็ขึ้นราคาค่าสมาชิก
.
ถ้าจะอธิบายสั้นๆ แนวทางแรกคือเจ๊ง เพราะหลักๆ คนอยากดูซีรีส์ของเจ้าไหน มันจะยอมสมัครอยู่แล้ว ดังนั้นพอไปสตรีมที่อื่นยอดมันก็น้อย โดยจริงๆ มีเจ้าเดียวที่ยัง “ขายซีรีส์และหนัง” ไปให้เจ้าอื่นสตรีมได้เยอะคือ Paramount เพราะ Paramount+ ที่เพิ่งเปิดตัวปี 2021 และยอดสมาชิกยังน้อย
.
ซึ่งพอการ “ขายคอนเทนต์” ให้เจ้าอื่นไป Stream มันไปไม่ได้ ทางเดียวของการเพิ่มรายได้ก็คือการขึ้นค่าสมาชิกนั่นเอง
และ Netflix เป็นเจ้าตลาด ถ้า Netflix ขึ้น มันไม่มีเหตุผลที่เจ้าอื่นๆ จะไม่ขึ้นตาม ซึ่งนี่ก็หลักการปรับราคาปกติของทุกตลาดอยู่แล้ว และที่สำคัญที่สุด ทุกเจ้าหันมาดูงบดุลตัวเองก็รู้ว่าการตั้งราคาถูกๆ มันทำได้แค่ช่วงโปรโมตให้คนใช้เท่านั้นเพราะทุกเจ้ารู้อยู่แก่ใจว่าเก็บค่าสมาชิกเท่านี้มันขาดทุน และในทางกลับกันราคาที่ตั้งๆ อยู่ปัจจุบันที่คนบ่นว่าแพงนี่แหละจะทำให้ยังพอมีกำไร ดังนั้นจะลดราคาตัวเองไปทำไมในเมื่อเจ้าตลาดเค้ายังไม่ลดราคาเลย?
.
นี่ก็เลยทำให้เรามาอยู่ในจุดที่เราอยู่ตอนนี้ คือทุกเจ้ารู้อยู่แล้วว่า Netflix ในระยะยาวยังไงก็ขึ้นราคา เพราะ Netflix เรียกได้ว่าไม่มีผลิตภัณฑ์อื่นๆ เลย การขึ้นค่าสมาชิกคือทางเดียวที่จะเพิ่มรายได้บริษัทให้บริษัทโตในสถานการณ์ปัจจุบัน (ต่างจาก Disney, Apple, Paramount หรือกระทั่ง Amazon ที่ Streaming เป็นเพียงสินค้าอย่างหนึ่งของบริษัทเท่านั้น) ดังนั้นทุกเจ้าก็จะทยอย ๆ ขึ้นราคาไปเรื่อยๆ ตาม Netflix ไป
.
ซึ่งถามว่าการขึ้นราคาจะจบเมื่อไร “ข่าวร้าย” ก็คือ เค้าน่าจะขึ้นจนผู้บริโภคส่วนใหญ่ “จ่ายไม่ไหว” น่ะครับ ตอนนี้คือขึ้นราคาคือเค้าดูว่า % ขึ้นราคามันมากกว่า % สมาชิกที่ลดลงมั้ย ถ้ายังมากกว่าก็ขึ้นต่อ เพราะนั่นหมายถึงรายได้ที่มากขึ้นแม้ว่า “ลูกค้า” จะลดลง โดยอะไรแบบนี้มันจะไปจบตอนที่เค้ารู้สึกว่า “ขึ้นราคาไป รายได้ลด” น่ะแหละครับ
.
ทั้งนี้ว่าตรง ๆ ก็ “น่าสงสาร” อยู่ เพราะในฐานะบริษัท Netflix ก็ดูจะทำเต็มที่แล้ว เพราะตั้งแต่จำนวนสมาชิกไม่โต ก็มีการออกแพคเกจราคาถูกมีโฆษณาเป็นครั้งแรกเพื่อเพิ่มตัวเลือกให้ผู้ใช้ และก็มีการ “ลดต้นทุน” ด้วยการเลย์ออฟคนไปหลายร้อยคนไปแล้ว แต่ทั้งหมดก็ไม่ได้ช่วยกู้สถานการณ์ จนบริษัทต้องกลืนน้ำลายและละทิ้งสโลแกน “Sharing is Caring” อย่างที่ว่าน่ะแหละ
ที่มา:
https://www.theverge.com/…/netflix-hulu-disney-plus…
https://collider.com/netflix-streaming-service-costs/
https://www.cnet.com/…/why-streaming-prices-will-only…/
