ถ้าใครคุ้นเคยกับโดนัทแบรนด์เขียวเจ้าดังอย่าง “Krispy Kreme” ก็อาจจะเคยได้เห็นได้ยินว่าชาวเน็ตต่างยกให้แบรนด์นี้เป็นสินค้า OTOP กทม.บ้าง ของฝากกทม.บ้าง ด้วยความนิยมซื้อฝากเวลาไปต่างจังหวัด ทั้งที่กทม.ก็มีของขึ้นชื่ออยุ่หลายอย่าง แต่ทำไมเจ้าโดนัทเคลือบน้ำตาลนี่มันขโมยซีนกันไปดื้อ ๆ แบบนี้ล่ะ
•
Krispy Kreme เริ่มต้นธุรกิจในปี 1937 โดย Vernon Rudolph หนุ่มน้อยชาวอเมริกัน ทำโดนัทจากสูตรหมักยีสต์ที่ซื้อมาจากชาวฝรั่งเศสส่งขายตามร้านของชำและซูเปอร์มาร์เก็ต เติบโตและฝ่าฟันอุปสรรคมากมายจนเข้าตลาดหลักทรัพย์ที่นิวยอร์กได้ในปี 2000 ก่อนที่ในเวลาต่อมาจะเจอเทรนด์สุขภาพมาแรงจนยอดขายลดฮวบ จำใจต้องยื่นล้มละลายเพื่อปรับโครงสร้างธุรกิจในปี 2016 และ JAB Holding Company ได้เข้ามาซื้อกิจการไป และเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนล่าสุดในไตรมาสแรกของปี 2023 Krispy Kreme ทำรายได้ไปสูงกว่า 418 ล้านเหรียญ
•
โดนัทเจ้าดังไม่ใช่แค่ของโปรดชาวอเมริกันเท่านั้น แต่ในช่วงก่อนจะมีการเปิดสาขาในไทย ก็ได้มีหลายคนพากันฝากซื้อฝากหิ้วข้ามประเทศกันจนเคยเป็นของฝากจากอเมริกามาแล้ว โดยคุณ “อุษณีย์ มหากิจศิริ ลีโอณีโอ” ทายาท King Food Group ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์ขนมมากมาย เล็งเห็นความนิยมของเจ้าโดนัทเคลือบน้ำตาลแบรนด์นี้และได้นำเข้ามาเปิดสาขาในไทยครั้งแรกที่สยามพารากอนในปี 2010 จนคนพากันไปต่อคิวซื้อกันยาวเหยียดจนต้องรับหิ้วกันเลยทีเดียว
•
โดยความนิยมเจ้าโนัทเคลือบน้ำตาลนี้ก็ยังคงอยูอย่างต่อเนื่องหลายปี จนเริ่มกลายเป็นสินค้าปกติที่คนกทม.และปริมณฑลคุ้นเคยกันเมื่อไม่นานมานี้ แต่สำหรับคนในต่างจังหวัดแล้ว โดนัท Krispy Kreme ยังคงได้รับความนิยมในฐานะของฝากอยู่เสมอ ทั้งที่ในหลายจังหวัดก็มีโดนัทเจ้าดังอย่าง Dunkin’ Donut’ และ Mister Donut อะไรทำให้ Krispy Kreme โดนใจกว่าล่ะ
•
งั้นเรามาดูกันครับว่าอะไรเป็นปัจจัยกันบ้าง อย่างแรกเอาจำนวนสขามากางให้ดูกันเลย ปัจจุบัน Mister Donut มีสาขาในไทยทั้งหมด 471 สาขา กระจายตัวอยู่มากกวว่า 70 จังหวัด Dunkin’ มีสาขา 296 กว่า 40 จังหวัด ส่วน Krispy Kreme ตัวดี มีสาขาเพียง 57 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล สังเกตง่าย ๆ เลยครับว่า Krispy Kreme มีสขาที่น้อยกว่าคู่แข่งหลายเท่าตัว และไม่ค่อยกระจายสาขาในภูมิภาคอื่นอีกด้วย ดูเผิน ๆ ก็อาจจะชวนให้สงสัยว่า เอ้า แบบนี้ก็เสียเปรียบนะสิ หาซื้อยากจะตาย แต่ก็นั่นแหละครับ ไอ้คำว่า “หาซื้อยาก” นี่แหละที่เป็นไม้เด็ดของ Krispy Kreme
•
ความหาซื้อยากของ Krispy Kreme คือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์แบบ “Scarcity Marketing” หรือการตลาดแบบขาดแคลน เล่นกับความหายาก การมีอยู่น้อยของสินค้า ตามแนวคิดทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Scarcity Effect” ทีอธิบายไว้ว่าคนเราจะให้คุณค่ากับสิ่งที่มีอยู่น้อย หาได้ยากมากกว่า และลดคุณค่าของสิ่งที่หาได้ง่ายและมีอยู่มาก มีวิธีปรับใช้ทางการตลาดอยู่ด้วยการให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีสินค้าอยู่น้อย ขายในช่องทางและสถานที่จำกัด สร้างความดูเข้าถึงยาก ได้มายากของสินค้า
•
อย่างที่เรามักพบเห็นในการขายของแบรนด์เนมต่าง ๆ รุ่นลิมิเต็ด สินค้าออกใหม่ อย่างเวลาที่รองเท้าหรือกระเป๋ารุ่นลิมิเต็ดออกใหม่ ก็มักจะมีเหล่า retailers ไปต่อแถวกว้านซื้อหรือจ้างคนไปช่วยต่อแถวซื้อในจำนวนมาก ๆ เพื่อนำไปอัปราคาขายต่อนั่นเอง ซึ่งนี่ก็ทำให้ Krispy Kreme เป็นที่ต้องการมาก ยิ่งหายาก ยิ่งอยากได้ การที่ต้องฝากหิ้วหรือซื้อไปฝากอยู่ตลอดนี่แหละที่บอกเราว่า Scarcity Marketing ได้ผลจริง และนี่เองที่ทำให้คนในต่างจังหวัดโหยหาโดนัทเจ้านี้เหลือเกิน
•
และถ้าสังเกตเรื่องราคา ก็จะเห็นว่ามีราคาขายที่สูงกว่าอีก 2 เจ้าในตลาดเสียอีก Dunkin’ ขายอยู่ที่ประมาณชิ้นละ 20 กว่าบาทขึ้นไป และ Mister Donut ในแบบเดียวกันก็แค่ 20 กว่าบาทเท่านั้น และโดนัทราคา 10 กว่าบาทอีกหลากหลายแบบ ส่วนโดนัทของ Krispy Kreme ขายแบบเคลือบน้ำตาลธรรมดาที่ชิ้นละ 27 บาท และหน้าอื่น ๆ ที่ชิ้นละ 35 บาท และมีโปรยกโหล 12 ชิ้น 249 บาท ซึ่งถูกกว่าซื้อแยกชิ้นสองชิ้นมาก ด้วยความต้องการจาก Scarcity Marketing และราคาที่คุ้มกว่า ทำให้ซื้อทีก็มักจะซื้อกันยกโหลไปเลย แน่นอนว่าซื้อขนาดนี้ก็คงไม่ได้กินคนเดียวหรอกครับ ยิ่งทำให้เหมาะจะเป็นของฝากเข้าไปอีก
•
เรื่องทำเล ก็เป็นเหตุผลสำคัญจากความเห็นฝั่งคนซื้อไปฝาก เพราะนอกจากจะหาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าทั่วไปในกรุงเทพฯ และปริมณฑลแล้ว Krispy Kreme มักตั้งสาขาอยู่ตามสนามบินและสถานีขนส่งต่าง ๆ โดยอยู่ในบริเวณ Gate อีกด้วย นั่นหมาความว่าหากไม่รู้ว่าจะซื้ออะไรไปฝากหรือลืมจริง ๆ โดนัทเคลือบน้ำตาลเจ้านี้ก็ยังสามารถเป็นของฝากในนาทีสุดท้ายได้ ชนิดที่ว่าซื้อแล้วหิ้วขึ้นเครื่องได้ทันที ไม่ต้องแพ๊คไม่ต้องโหลด สะดวกมาก ๆ เลยล่ะครับ
•
แต่นั่นแหละครับ ด้วยความที่เน้นขายตามห้างในกทม.กับสถานีขนส่งและสนามบิน ช่วงโควิดก็ได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ แต่ก็ยังประคองตัวให้ทำกำไรได้ตลอด ซึ่งด้วยความนิยมในฐานะของฝากและการตลาดแบบนี้ ทำให้ในปี 2022 ที่ผ่านมา King Food ทำรายได้ไปมากกว่า 870 ล้านบาท และฟันกำไรไปกว่า 28 ล้านบาท ซึ่งฟื้นตัวและเติบโตจากช่วงโควิดมาเกือบ ๆ 200 ล้านเลย
•
ทั้งนี้ ในช่วงโควิด 2-3 ปีที่ผ่านมา Krispy Kreme ก็ได้มีการขยายสาขาสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น โดยตอนนี้มีสาขาในต่างจังหวัดที่ พัทยา ระยอง จันทบุรี ชลบุรี อยุธยา นครราชสีมา และนครสวรรค์ และจัดเคมเปญ Food Truck ไปตามจังหวัดต่าง ๆ ที่ยังไม่มีสาขา ถึงอย่างนั้นก็น่าแปลกใจที่เมืองท่องเที่ยวอย่าง เชียงใหม่และภูเก็ตยังไม่มีสักสาขา ซึ่งตอนนี้ใครอยากกินก็ยังต้องฝากหิ้วกันอยู่ แต่ด้วยการเริ่มเข้าถึงภูมิภาคต่าง ๆ มากขึ้น ก็ยังไม่แน่ว่ามีโอกาสที่ Krispy Kreme จะเปลี่ยนเกม รุกตลาดต่างจังหวัด เปลี่ยนภาพจำของฝากกทม.หรือเปล่า คงต้องเอาใจช่วยเพื่อน ๆ ในต่างจังหวัดลุ้นกันต่อไปครับ
•
สามารถติดตามความเคลื่อนไหว connect the dots ได้ที่
Facebook : www.facebook.com/th.connectthedots
YouTube : www.youtube.com/@th.connectthedots
และทาง Spotify Podcast : connectthedotsth
#Connectthedots
ที่มา
https://positioningmag.com/1311484
https://marketeeronline.co/archives/279393
https://www.marketthink.co/16095
https://pantip.com/topic/39021415
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1074792…
https://th.investing.com/…/krispy-kreme-doughnuts-inc…
https://www.convertize.com/glossary/scarcity-effect/….
https://www.facebook.com/…/a.15582…/2654804787864044/…
https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1074792…
ทำไม Krispy Kreme จึงกลายเป็นของฝาก จากกรุงเทพฯ ที่คนต่างจังหวัด ต้องซื้อกลับบ้าน (marketthink.co)
https://www.matichon.co.th/life…/social-women/news_3250084
https://weblink.set.or.th/…/0176NWS120520231233320361T…
