ใครชอบกินคุกกี้สอดไส้ครีมโอรีโอ (Oreo) น่าจะเคยประสบปัญหาเดียวกันอย่างการแกะห่อออกมาแล้วพบว่าคุกกี้มันแตก เพราะความเปราะของคุกกี้ที่เป็นแค่แป้งกรอบ ๆ และบรรจุกภัณฑ์ที่เป็นแค่ซองพลาสติก ซึ่งปัญหานี้ผู้บริโภคทั้งโลกเจอเหมือนกัน จึงเป็นไอเดียที่ให้กำเนิดแคมเปญสุดบรรเจิดอย่าง คินสึงิ โอรีโอ (Kinutsugi Oreo) ที่ชวนผู้บริโภคมาซ่อมคุกกี้กัน
คินสึงิ คือศิลปะการซ่อมภาชนะที่แตกร้าวด้วยทอง อันมีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่นตั้งแต่สมัยก่อน ภายใต้แนวคิดของการยอมรับความไม่สมบูรณ์แบบ และเปลี่ยนมันให้กลายเป็นงานศิลปะที่สวยงาม
ซึ่งทางโอรีโอก็ได้หยิบเอาคอนเซ็ปต์นี้มาใช้กับคุกกี้ที่แตกง่ายของตัวเอง ด้วยการทำกาวที่ใช้ซ่อมคุกกี้ออกมาขาย ซึ่งเป็นกาวที่ทำมาจากครีมของโอรีโอเองนี่แหละ ซ่อมเสร็จกินต่อได้เลย
จากนั้นจึงได้เกิดเป็นชาเลนจ์ให้ผู้บริโภคมาโพสต์อวดการซ่อมคุกกี้ของตัวเอง เป็นเหมือนนิทรรศการศิลปะคินสึงิบนโลกออนไลน์ ที่แต่ละคนก็มีความสร้างสรรค์ในการซ่อมคุกกี้แตกต่างกัน
คินสึงิโอรีโอ มีกระแสตอบรับที่ดีมาก กาวครีมพร้อมคุกกี้ถูกวางขายทาง Amazon ซึ่งขายหมดเกลี้ยงในเวลาไม่ถึง 24 ชั่วโมง และสร้างโซเชียลเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้นถึง 340% หลายคนถึงกับบอกว่าพวกเขา “ตั้งใจทำโอรีโอแตกและซ่อมเพื่อให้มันอร่อยขึ้น”
แคมเปญนี้มีผู้อยู่เบื้องหลังคือเอเจนซีการตลาดในบราซิล Leo Burnett Tailor Made เน้นไปที่ตลาดในอเมริกาใต้ ซึ่งก็ได้รับถึง 2 รางวัลจาก Love the Work Awards 2024 ได้ประเภท Creative Commerce และ Outdoor
นี่คืออีกตัวอย่างสำคัญของแบรนด์ที่หยิบเอาจุดอ่อนของตัวเองมาเป็นจุดขายได้ และสร้างผลตอบรับที่ดีอย่างล้นหลาม
