เปิดประวัติศาสตร์ธุรกิจขายตรง ก่อนเป็นอาหารเสริม เริ่มจากขายหนังสือ? 

ธุรกิจขายตรง ยังคงเป็นโมเดลธุรกิจยอดฮิตที่เหล่ามิจฉาชีพนำมาเป็นฉากหน้าหลอกเงินนักลงทุน ทั้งที่จริง ๆ แล้วกำลังทำ “แชร์ลูกโซ่” นำเงินมาหมุนหลอกคนต่อกันเป็นทอด ๆ อย่างบริษัทที่กำลังเป็นประเด็นอยู่ตอนนี้ จนทำให้คนมองว่าขายตรงเป็นธุรกิจที่น่ารังเกียจ แต่แท้จริงแล้วโมเดลธุรกิจขายตรง ไม่ใช่สิ่งผิดกฎหมาย และไม่ใช่การหลอกลวงใครอย่างที่หลายคนเข้าใจ ซึ่งก็มีหลายบริษัทใหญ่ที่ดำเนินการอย่างถูกกฎหมายมานานหลายสิบปีแล้ว และมีความแตกต่างจากขายตรงทรงมิจอย่างชัดเจน 

ต้นกำเนิดธุรกิจขายตรง 

ธุรกิจขายตรง (Direct Selling) คือรูปแบบการขายสินค้าและบริการที่ไม่ผ่านหน้าร้านหรือช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิม ผู้ขายจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้าโดยตรง โดยปกติจะเป็นการพบปะส่วนตัวหรือผ่านการจัดงานสาธิตสินค้า มีรากฐานมาจากการค้าขายแบบเร่ขายสินค้าตามบ้านในศตวรรษที่ 18 และ 19  

จนในปี 1855 บริษัทชื่อ Southwestern Company ได้เริ่มจ้างคนเดินขายหนังสือตามบ้าน ซึ่งนับเป็นบริษัทขายตรงที่เก่าแก่ที่สุด  

ธุรกิจขายตรงสมัยใหม่ 

ในปี ค.ศ. 1886 เดวิด แมคคอนเนลล์ (David McConnell) ผู้ก่อตั้งบริษัท California Perfume Company (ซึ่งต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็น Avon ในปี 1939) ได้เริ่มธุรกิจขายน้ำหอมตามบ้าน โดยเน้นขายผ่านตัวแทนผู้หญิงและเหล่าแม่บ้านที่อยากสร้างรายได้ นับเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจขายตรงในรูปแบบที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน  

จนมาในปี 1910 California Perfume Company ได้ร่วมกับอีก 9 บริษัทก่อตั้ง สมาคมธุรกิจขายตรงสหรัฐ (the U.S. Direct Selling Association)  

ต่อมาในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ธุรกิจขายตรงเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยมีบริษัทอย่าง Tupperware และ Amway เข้ามาในตลาด นำเสนอโอกาสทางธุรกิจให้กับคนทั่วไป โดย Tupperware ได้บุกบิกการจัดปาร์ตี้สาธิตสินค้า และ Amway ก็ได้นำเสนอรูปแบบรายได้ Multi-Level Compensation Structure ที่ให้ค่าตอบแทนกับตัวแทนในแต่ละระดับที่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับทั้งยอดขายของทีมและขนาดทีม กลายเป็นโมเดลสำคัญที่หลายบริษัทขายตรงนำมาใช้ 

ธุรกิจขายตรงได้รับความนิยมในระดับสากล จนในปี 1978 สมาคมธุรกิจขายตรง 12 แห่งได้ร่วมกันก่อตั้ง สหพันธ์สมาคมธุรกิจขายตรงนานาชาติ (World Federation of Direct Selling Associations) ขึ้นมา 

ขายตรงเข้าไทย 

ในปีเดียวกันนั้น ธุรกิจขายตรงเริ่มเข้ามาในประเทศไทย โดยรายแรกคือ Avon ก่อนที่ Amway จะตามมาในปี 1987 Giffarine ก่อตั้งในปี 1996 Nu Skin เข้าไทยในปี 1997 และอีกหลากหลายบริษัท 

ในช่วงทศวรรษ 1990 ธุรกิจขายตรงในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว มีบริษัทท้องถิ่นเกิดขึ้นมากมาย และมีการขยายตัวของสินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางนี้ จากเครื่องสำอางและอาหารเสริม ไปสู่เครื่องใช้ในครัวเรือนและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และเมื่อคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ช่วงต้นปี 2000s วงการขายตรงก็ยิ่งได้ประโยชน์ในการเข้าถึงลูกค้ามากขึ้นด้วย 

ช่วงวิกฤติการณ์โควิด-19 มีอัตราการว่างงานสูง ทำให้ผู้คนไม่น้อยหันหน้าเข้าหาธุรกิจขายตรงเพื่อหารายได้ ทำให้ทั้ง Giffarine และ Amway สองยักษ์ใหญ่ขายตรงในไทยได้ทั้งตัวแทนและลูกค้าเพิ่มขึ้นมาก 

อย่างไรก็ตาม หลังโควิด E-Commerce กลายเป็นช่องทางการซื้อขายยอดนิยม ทำให้ธุรกิจขายตรงเองก็ต้องปรับตัวด้วย ซึ่งรายที่ไม่ยอมปรับตัวอย่าง Tupperware เองก็ต้องปิดตัวไป 

กฎหมายขายตรง 

ประเทศไทยมีพระราชบัญญัติขายตรงและตลาดแบบตรง พ.ศ.2545 ที่ยังใช้มาจนถึงปัจจุบัน และมีการแก้ไขเพิ่มเติมในปี 2560 เป็นระเบียบสำคัญเพื่อควบคุมการดำเนินธุรกิจขายตรง โดยมีข้อสำคัญอย่างมาตรา 19 ที่ห้ามไม่ให้ชวนคนมาเข้าเครือข่ายโดยการสัญญาผลตอบแทนจากการหาคนเข้าเครือข่ายเพิ่ม  

รวมถึงในมาตรา 21 ก็ได้กำหนดระเบียบของแผนการจ่ายผลตอบแทนเอาไว้ หลัก ๆ คือ รายได้หลักของตัวแทนที่ไม่ใช่ลูกจ้างต้องไม่ได้มาจากการชักชวนคนมาเข้าเครือข่าย ให้ขึ้นอยู่กับการขายสินค้าหรือการซื้อสินค้าใช้เอง ไม่บังคับให้ตัวแทนซื้อสินค้า หรือชักจูงให้ซื้อสินค้าปริมาณมากเกินไปอย่างไม่สมเหตุสมผล  

ซึ่งข้อกฎหมายเหล่านี้คือตัวชีวัดสำคัญเลยว่าธุรกิจไหนขายตรง ธุรกิจไหนคือแชร์ลูกโซ่ 

ขายตรง vs แชร์ลูกโซ่ แยกง่ายในข้อเดียว 

การแยกแยะว่าธุรกิจไหนคือขายตรงหรือแชร์ลูกโซ่มีประเด็นสำคัญอยู่ข้อเดียวคือ “รูปแบบการหารายได้”  เพราะขายตรงก็เหมือนกับธุรกิจประเภทอื่นที่มีพื้นฐานสำคัญคือ “สินค้า”  รายได้หลักของธุรกิจจะต้องมาจากการขายสินค้าอย่างที่ระบุไว้ในพระราชบัญญัติขายตรง สินค้าของธุรกิจขายตรงจึงเน้นคุณภาพ มีความโดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไปในท้องตลาด และธุรกิจจะมีนโยบายช่วยเหลือตัวแทนในการขายสินค้าอย่างชัดเจน ในการอบรมตัวแทนก็จะให้ความสำคัญกับข้อมูลสินค้าและการพรีเซนต์ให้ผู้บริโภคสนใจในตัวสินค้า ไม่ใช่เน้นไปที่การสร้างแรงบันดาลใจ อวยรวย และเน้นสร้างรายได้หลักด้วยระบบการหาสมาชิก ขายตรงคือขายสินค้า ไม่ใช่ขายสมาชิก ดังนั้นถ้าคุณต้องหาสมาชิก ต้องสร้างทีมเพื่อให้มีรายได้ นั่นไม่ใช่ขายตรง นั่นคือแชร์ลูกโซ่ แค่นั้นเลย 

ในภาพรวม ธุรกิจขายตรงมีประวัติศาสตร์อันยาวนานและได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องจนกลายเป็นอุตสาหกรรมที่สำคัญในปัจจุบัน ที่มีมูลค่ารวมทั่วโลกกว่า 2 แสนล้านดอลลาร์ และมากกว่า 6 หมื่นล้านบาทในประเทศไทย กลายเป็นทางเลือกหนึ่งสำหรับผู้ที่ต้องการสร้างรายได้เสริมหรือเริ่มต้นธุรกิจของตนเอง อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือการแยกแยะระหว่างธุรกิจขายตรงที่ถูกกฎหมายกับแชร์ลูกโซ่ที่หลอกลวง เพื่อป้องกันการตกเป็นเหยื่อของมิจฉาชีพในคราบผู้ประกอบการที่คนเรียกกันว่า “บอส”