รัสเซีย กับแบรนด์ที่ต่างไป จนเหมือนกลายเป็นโลกคู่ขนาน 

ในชีวิตประจำวัน คุณอาจพบเจอแบรนด์สินค้าและร้านอาหารระดับโลกมากมายได้ตามห้างสรรพสินค้าและสองข้างทางของถนน เช่นเดียวกับในหลากหลายประเทศทั่วโลก แต่ไม่ใช่ที่รัสเซีย ที่นี่คุณอาจไม่สามารถหาร้านค้าแบรนด์ที่คุ้นตาได้ แต่คุณจะได้พบกับแบรนด์แปลก ๆ ที่หน้าตาละม้ายคล้ายคลึงกับแบรนด์ที่คุณรู้จักแต่ก็ไม่ใช่ จนอาจดูเหมือนเป็นประเทศที่เต็มไปด้วยแบรนด์ลอกเลียนแบบหรือโลกคู่ขนาน และทั้งหมดมีต้นตอมาจากสงคราม 

ความขัดแย้งทางภูมิศาสตร์ระหว่างรัสเซียและยูเครน เกิดขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2022 เมื่อรัสเซียเปิดฉากบุกโจมตียูเครน จนเกิดเป็นสงคราม สงครามนี้ยังส่งผลต่อเศรษฐกิจโลกในหลากหลายแง่มุม รวมทั้งในภาคธุรกิจที่หลากหลายแบรนด์จากโลกตะวันตก พากันออกมาแสดงจุดยืนด้วยการถอนการดำเนินธุรกิจของตัวเองออกจากประเทศรัสเซีย  

การตัดสินใจครั้งนี้มีต้นทุนมหาศาล เพราะรัสเซียเป็นตลาดใหญ่ การที่แบรนด์ถอนตัวออกไปจึงหมายถึงการสูญเสียรายได้มหาศาล ส่วนในฝั่งของตลาดที่ยังมีความต้องการสูง ทำให้เกิดความเคลื่อนไหวสองอย่าง คือ ความพยายามในการนำเข้าสินค้าแบบขนานและอีกอย่างคือ การรีแบรนด์ หรือ สร้างแบรนด์ใหม่ ขึ้นมาทดแทนแบรนด์ตะวันตกเหล่านั้นที่หายไป 

McDonald’s – Tasty and that’s it 

McDonald’s คือ แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดจากตะวันตกแบรนด์แรกที่มาทำตลาดในรัสเซียหลังจากการล่มสลายของสหภาพโซเวียต และเป็นแบรนด์กลุ่มแรก ๆ ที่หยุดดำเนินธุรกิจในรัสเซีย และขายสิทธิ์ร้านกว่า 800 สาขาในรัสเซียให้กับมหาเศรษฐีรัสเซีย อเล็กซานเดอร์ โกเวอร์ (Alexander Gover) และเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น “Vkusno-i Tochka” หรือ “Tasty and that’s it” ซึ่งยังคงใช้สัญลักษณ์รูปคล้ายตัว “M” แต่รูปแบบเปลี่ยนไป และใช้สีแดง-ส้มแทน รายการอาหารส่วนใหญ่ยังคงเหมือนเดิม แต่ก็มีบางอย่างขาดหายไป อย่าง Big Macs และ McFlurry ที่เป็นเอกลักษณ์  

KFC – Rostic’s 

KFC จาก Yum Brands ก็ได้ตัดสินใจขายธุรกิจร้านกว่า 1,000 สาขา ให้กับบริษัทท้องถิ่นผู้ถือแฟรนไชส์ในรัสเซีย Smart Service และดำเนินการภายใต้ชื่อใหม่ว่า “Rostic’s” ซึ่งอาหารจะแทบไม่เปลี่ยนจากที่ KFC เคยทำ ถึงแม้ว่าร้าน KFC ส่วนใหญ่จะถูกรีแบรนด์ แต่ร้านแฟรนไชส์ที่ถือสัญญาอยู่ก็ยังสามารถเปิดต่อในชื่อ KFC ได้ 

Starbucks – Stars Coffee 

Starbucks ถือเป็นเครือร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก หลังจากประกาศเลิกกิจการในรัสเซีย และต้องปิดร้านไปนานกว่า 3 เดือน ร้านกาแฟในเครือ 130 สาขาในรัสเซีย ก็ได้เปลี่ยนมือสู่นักธุรกิจรัสเซีย อันตอน ปินสกี้ (Anton Pinskiy) ร่วมกับแรปเปอร์ชื่อ ทามาตี (Tamati)ต้องซัปพลายเออร์ใหม่ ได้เมล็ดกาแฟจากละตินอเมริกาและแอฟริกา อย่างอื่นได้จากในประเทศ แต่ที่ชวนสะดุดตาคงเป็นโลโก้ใหม่ ที่คล้ายมากแต่ก็ไม่เหมือนกับของเก่า เป็นรูปวงกลมสีน้ำตาลเขียนชื่อร้าน ด้านในมีรูปผู้หญิงสามผ้าโพกหัวดั้งเดิมของรัสเซีย  

IKEA – Swed House 

ไม่ใช่แค่แบรนด์อเมริกันเท่านั้นที่หนีหาย แต่แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดนอย่าง IKEA ก็ต้องถอนตัวออกไปเช่นกัน โดยไม่ได้ถูกรีแบรนด์หรือขายต่อ แต่นี่เป็นโอกาสสำคัญให้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากเบลารุสเข้ามาแทนที่ ในชื่อ Swed House ที่ของข้างในแทบไม่มีอะไรต่างกัน แถมชื่อก็ยังให้กลิ่นอายสวีดิชเหมือนกันอีก โดยพวกเขาบอกว่า “พวกเราไม่ใช่ IKEA แต่พวกเราจะเป็นเหมือน IKEA” แต่ถึงอย่างไร จากการสำรวจพบว่า IKEA คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคคิดถึงที่สุด 

Coca Cola – Dory Cola 

หลังจากที่ Coca Cola Co ประกาศยุติการผลิตและจำหน่ายในรัสเซียไป Coca Cola HBC AG ซึ่งเป็นบริษัทที่แยกต่างหาก ก็ได้เริ่มผลิต Dodry Cola ออกมาจำหน่ายในรัสเซียแทน  

Pepsi – Evervess Cola 

PepsiCo ก็ไม่ได้โบกมือลาจริง ๆ แม้จะหยุดจำหน่าย Pepsi Cola ในรัสเซีย แต่ก็ได้นำเสนอแบรนด์ใหม่อย่าง Evervess Cola มาแทน และยังขายดีมากอีกด้วย เนื่องจากรัสเซียเองก็เป็นตลาดใหญ่ของ Pepsi อยู่แล้ว

Krispy Kreme – Krunchy Dream 

หลังจาก Krispy Kreme หยุดส่งวัตถุดิบไปยังรัสเซีย อดีตพาร์ทเนอร์ของแบรนด์ในรัสเซีย อาร์คาดี โนวิคอฟ (Arkady Novikov) ก็ได้ตัดสินใจเปิดร้านโดนัทขึ้นมาใหม่ในร้านเดิมของ Krispy Kreme ชื่อ Krunchy Dream ขายโดนัทในแบบเดียวกันเพื่อตอบสนองความชื่นชอบนัทของชาวรัสเซีย 

Apple – re:Store 

แม้ว่า Apple จะหยุดส่งสินค้าไปขายในรัสเซียและปิดร้านทั้งหมดตั้งแต่มีสงคราม แต่ร้านตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการ re:Store ยังคงขายสินค้า Apple ในสต็อกอยู่ รวมถึงการนำเข้าแบบขนาน ไม่ผ่าน Apple โดยตรง ซึ่งก็มีครบหมดทั้ง iPhone, iPad, MacBook และอุปกรณ์อื่น ๆ  เพียงแต่ราคาก็จะสูงกว่าเล็กน้อย และยังมีบริการหลังการขายเหมือนเดิม 

Lego – World of Cube 

เช่นเดียวกับ Apple ตัวต่อหลากสีสันอย่าง Lego ก็ได้ตัดสินปิดร้านค้าของ Lego ทั้งหมด พร้อมทั้งหยุดส่งสินค้าไปขายในรัสเซีย แต่คู่สัญญาเดิมในรัสเซียของ Lego อย่าง Inventive Retail Group ก็ได้เปิดร้านตัวต่อชื่อ World of Cubes ขึ้นมาแทนร้านเดิมของ Lego และยังขายสินค้าของ Lego เหมือนเดิม เปลี่ยนก็แค่วิธีการนำเข้าเป็นการนำเข้าแบบขนานแทน 

นอกจากแบรนด์เหล่านี้ที่กล่าวมา ก็ยังมีอีกหลายสิบ หรือเป็นร้อยแบรนด์ที่ถูกทดแทนหรือเปลี่ยนมือในรัสเซีย บางแบรนด์ก็ยังถูกนำเข้ามาจำหน่ายโดยวิธีการนำเข้าแบบคู่ขนาน ซึ่งรัฐบาลรัสเซียเองก็ไม่ได้เคร่งตรวจสอบสินค้าที่ถูกนำเข้ามามากนัก  

แต่เรื่องที่น่าสนใจคือ บางแบรนด์ถูกเปลี่ยนมือไปแล้ว แต่ยังใช้ชื่อและโลโก้ที่คล้ายกันแบบนี้ จะไม่โดนฟ้องลิขสิทธิ์เหรอ เหตุผลหลัก ๆ คือ ก็เจ้าของลิขสิทธิ์ดันไม่อยู่ปกป้องสิทธิ์ตัวเองแล้วน่ะสิ รวมถึงจริง ๆ แล้วบางแบรนด์ก็ยังถือหุ้น หรือมีส่วนได้เสียกับแบรนด์ใหม่ที่มาแทนอีกด้วย  

หลังจากนี้แบรนด์ต่าง ๆ  รวมถึงสินค้าเหล่านี้จะกลายเป็นปกติใหม่ของรัสเซียไปอีกนาน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่มีโอกาสได้เห็นแบรนด์ตะวันตกเหล่านี้อีก เพราะอย่าง McDonald’s ก็ได้มีการทำสัญญาระบุว่ามีสิทธิ์ซื้อคืนได้ในระยะเวลา 15 ปี แต่นอกจากนี้ เรื่องที่น่ากังวลคือการปล่อยให้เกิดการบริโภคสินค้าที่นำเข้าแบบคู่ขนานเป็นหลัก ซึ่งไม่น่าจะดีต่อเศรษฐกิจและผู้บริโภคของรัสเซียในระยะยาว