ในเดือนมิถุนายนที่กำลังจะมาถึง รวมถึงเดือนมิถุนายนของทุกปี หลายประเทศทั่วโลกจะมีการฉลอง Pride Month เพื่อสนับสนุนความเท่าเทียมของกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ+) และแน่นอนว่าเป็นโอกาสสำคัญของภาคธุรกิจในการทำแคมเปญการตลาดให้สอดรับความต้องการของกลุ่ม LGBTQ+ รวมถึงคนที่สนับสนุน แต่บางครั้งการตลาดที่โฉ่งฉ่างมากไปก็อาจเป็นอะไรที่ฉาบฉวย และอาจไม่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง
สังคมของ LGBTQ+ เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การสำรวจของ Ipsos ปี 2023 ใน 30 ประเทศ พบว่าประชากรผู้ใหญ่ 9% นิยามตัวเองว่าเป็น LGBTQ+ ประเทศที่มากที่สุดคือบราซิล 15% และรุ่นที่มีสัดส่วนมากที่สุดคือ Gen Z 18% ส่วนในไทยมีประชากรผู้ใหญ่ LGBTQ+ 9% และมีอัตราการยอมรับทางสังคมต่อคนกลุ่มนี้ที่สำรวจไว้โดย Williams Institute เฉลี่ยจาก 175 ประเทศที่ 5.7 เต็ม 10 สูงที่สุดคือไอซ์แลนด์ 9.78 ส่วนไทยอยู่อันดับ 40 ได้ 5.81 คะแนน
กลุ่ม LGBTQ+ เป็นกลุ่มที่มีความสำคัญต่อภาคธุรกิจและเศรษฐกิจมาก LGBT Capital เคยประเมินไว้ว่ากลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเพศทั่วโลกน่าจะมีราว 388 ล้านคน สร้าง GDP รวมกว่า 4.7 ล้านล้านดอลลาร์ นำมาซึ่งกำลังการใช้จ่ายมหาศาลที่เรียกกันว่า “Pink Money” การสำรวจของ United States Census Bureau ในปีที่แล้ว พบว่ากลุ่มผู้บริโภค LGBTQ+ ในสหรัฐฯ มีการเติบโตเร็วที่สุดในบรรดาเซกเมนต์รอง มีกำลังใช้จ่ายมากกว่า1.4 ล้านล้านดอลลาร์ ด้วยจำนวนประชากร 7.1% ของสหรัฐฯ นำไปสู่โอกาสทางธุรกิจมากมาย
มีการวิเคราะห์พฤติกรรมทางการเงินของ LGBTQ+ ไว้ อย่างแรกคือ LGBTQ+ ส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะไม่มีลูก แม้จะมีความพยายามในการแก้กฎหมายเพื่อขอรับอุปการะบุตรบุญธรรม แต่เมื่อตัดค่าใช้จ่ายในการดูแลเด็กออกไปทำให้พวกเขามีเงินเหลือใช้จ่ายกับอย่างอื่นมากขึ้นรวมทั้งโอกาสในการสร้างรายได้เพิ่มขึ้น
อีกเรื่อง คือ LGBTQ+ นิยมใช้ชีวิตแบบคนเมืองเพราะพวกเขาชอบที่จะอยู่ท่ามกลางกลุ่มคนแบบเดียวกัน ซึ่งการอยู่ในเมืองเพิ่มโอกาสในการใช้จ่ายมากขึ้น ทั้งร้านอาหาร ร้านค้าต่าง ๆ ที่มีมากกว่า และราคาสูงกว่าชานเมืองหรือชนบท อีกทั้งยังมีแนวโน้มสร้างรายได้ที่สูงกว่า
ตรงกับบทความของ Harvard Business Review บอกว่าในมี 2017 รายได้เฉลี่ยของเกย์ในแคนาดา สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร สูงกว่ารายได้เฉลี่ยของผู้ชายแท้แล้ว รวมทั้งการสำรวจอีกชิ้นของ Census ก็พบว่าคู่รักเพศเดียวกันในสหรัฐฯ มีรายได้รวมสูงกว่าคู่รักต่างเพศด้วย
จึงไม่แปลกที่ภาคธุรกิจจะหันมาให้ความสนใจการทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ เนื่องจากเห็นโอกาสในการสร้างรายได้สูง แต่หลายครั้งก็เกิดจากองค์กรหรือผู้บริหารที่ไม่ได้ใส่ใจความเท่าเทียมทางเพศจริง ๆ จนเกิดเป็น Pinkwashing หรือ Rainbow Washing ด้วยการตลาดแบบตื้นเขิน ใช้สีรุ้งซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของความหลากหลายทางเพศมาโปรโมต แต่ไม่ได้มีการสนับสนุนสังคมนี้อย่างจริงใจ บริษัทยังเลือกปฏิบัติต่อเพศที่แตกต่างอยู่ หรือในบางครั้งก็พยายามให้ความสำคัญ “มากเกินไป” จนเหมือนยิ่งทำให้คนกลุ่มนี้ยิ่งแปลกแยก แล้วแบบนี้การทำการตลาดที่ดีกับ LGBTQ+ หัวใจสำคัญของมันคืออะไรกันแน่
20 พฤษภาคม 2024 บัตรเครดิต KTC ร่วมกับ Cross Pattaya Oceanphere จัดเวทีเสวนาสานต่อความเท่าเทียมทางเพศจากพัทยาสู่สากล ระดมความเห็นจาก หอการค้า สมาคมโรงแรมไทย และผู้ประกอบการภาคเอกชน KTC, Cross, และ เซ็นทรัลพัฒนา หรือ CPN เรื่องการผลักดันธุรกิจท่องเที่ยวและความเท่าเทียมของกลุ่ม LGBTQ+ ซึ่งมีประเด็นเรื่องการทำตลาดที่น่าสนใจ
ชลบุรีเป็นจุดหมายสำหรับนักท่องเที่ยวที่มีความหลากหลายทางเพศอยู่แล้ว และยังเป็นพื้นที่ที่มีสมาชิกใช้จ่ายผ่านบัตร KTC มากเป็นอันดับ 2 รองจากกรุงเทพฯ และปริมณฑล ใช้มากในหมวด โรงแรม แหล่งท่องเที่ยว และร้านอาหาร ซึ่งข้อมูลจาก World Travel & Tourism Council ชี้ว่าค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวของกลุ่ม LGBTQ+ คิดเป็น 16 % ของการท่องเที่ยวทั่วโลก หรือมากกว่า 195 พันล้านดอลลาร์ และอาจสูงกว่า 5 แสนล้านดอลลาร์ในอีกไม่กี่ปี สะท้อนว่าคนทุกกลุ่มมีส่วนช่วยในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจผ่านการท่องเที่ยวได้ทั้งนั้น
การสื่อสารการตลาดเมืองพัทยาก็ได้ร่วมมือกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง สร้างความเข้าใจนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ เพื่อให้พวกเขาได้รับการปฏิบัติอย่างเป็นมิตรและเท่าเทียม รวมถึงทัศนคติของคนในท้องถิ่นเองด้วย ที่สำคัญคือการจะทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้ “แบ่งแยกด้วยไลฟ์สไตล์เป็นหลัก ไม่ใช่แบ่งด้วยเพศ” เพราะทุกเพศกระตุ้นการใช้จ่ายได้หมด การมองที่ไลฟ์สไตล์จะช่วยให้ทำการตลาดได้เหมาะสมมากกว่า “คนกลุ่มนี้เพียงต้องการการปฏิบัติอย่างเท่าเทียม ไม่ต้องพิเศษกว่า แค่ไม่โดนดูถูกจากใคร”
อย่าง Cross ก็มีกลยุทธ์หลักกับลูกค้ากลุ่มนี้คือความเข้าใจ ปฏิบัติต่อพวกเขาไม่ต้องแตกต่างจากเพศไหน เพียงต้อนรับอย่างจริงใจ นอกจากนี้ก็ได้ร่วมมือกับองค์กรต้องถิ่นออกแบบแพ็กเกจท่องเที่ยว กิจกรรมต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความชอบของกลุ่ม LGBTQ+ ด้วย
ในฝั่งของ CPN ก็เป็นอีกหนึ่งองค์กรที่เคารพความแตกต่างของทุกคน ยึดหลักสำคัญ 3 เรื่องคือ ความหลากหลาย (Diversity) ความมีส่วนร่วม (Inclusivity) และความเท่าเทียม (Equality) เตรียมจัดกิจกรรมตลอดเดือนมิถุนายนนี้ที่เซ็นทรัลทั่วประเทศ ภายใต้แคมเปญ Thailand’s Pride Celebration 2024 “Pride for All”
KTC ก็มีการทำการตลาดและมอบสิทธิประโยชน์ฉลอง Pride Month โดยไม่ได้แบ่งแยก แต่เน้นการตลาดด้วยไอเดียว่าลูกค้าเซกเมนต์นี้มีความกล้าใช้ กล้าจ่ายสูง ใช้ชีวิตเต็มที่ และในฝั่งของการบริหารองค์กรเองก็มีการปฏิบัติต่อพนักงงานอย่างเท่าเทียม อยู่ใน DNA ของบริษัทฯ มีให้สวัสดิการพนักงาน และครอบคลุมถึง “คู่ชีวิต” ไม่ว่าจะเป็นเพศไหนก็ตาม
โดยสรุปแล้ว Pride Month คือโอกาสสำคัญของภาคธุรกิจในการกระตุ้นรายได้ ซึ่งจะส่งผลต่อไปถึงเศรษฐกิจโดยรวมด้วย เพราะสังคมที่หลากหลายทางเพศกำลังขยายตัวและได้รับการยอมรับมากขึ้น และ LGBTQ+ จัดเป็นกลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่มีกำลังซื้อสูงและกล้าจ่าย การทำการตลาดกับคนกลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องใส่ใจ ต้องไม่ทำแบบฉาบฉวยจนเป็น Rainbow Washing แต่ต้องทำอย่างจริงใจ แก่นสำคัญคือการปฏิบัติให้เท่าเทียม โดยไม่จำเป็นต้องพิเศษกว่าการขายลูกค้ากลุ่มไหน เพียงแต่เข้าใจคนกลุ่มนี้ผ่านไลฟ์สไตล์ และเคารพในความแตกต่างของพวกเขาก็พอ
