แม้เราจะเห็นซานต้าคลอสชุดแดงกันจนคุ้นตา แต่จริง ๆ แล้วนี่ไม่ใช่ลุคที่ตรงตามต้นฉบับตำนานบิดาแห่งคริสต์มาสเลย
ซานตาคลอส หรือ เซนต์ นิโคลัส เป็นนักบุญที่มักช่วยเหลือผู้คนยากไร้ในช่วงศตวรรษที่ 3-4 และตำนานของเขาก็ถูกเล่าขานต่อมาเรื่อย ๆ ด้วยรูปลักษณ์และการแต่งกายที่หลากหลาย ตั้งแต่ชายสูงผอม หรือแม้แต่เอลฟ์ที่ดูน่าขนลุก มีทั้งชุดผ้าคลุมบิชอป และเสื้อคลุมขนสัตว์แบบนักล่าชาวนอสสีน้ำตาล
หนึ่งในภาพคาแรกเตอร์ของซานตาคลอสที่ไอคอนิคที่สุดในศตวรรษที่ 19 คือซานต้าของ โธมัส แนสต์ (Thomas Nast) นักวาดการ์ตูนการเมืองชื่อดังชาวอเมริกัน ที่ได้แรงบันดาลใจมากจากบทกวีของ เคลเมนต์ คลาร์ก มัวร์ (Clement Clarke Moore) เรื่อง “A Visit from Saint Nicholas” ซึ่งบรรยาลักษณะของซาสต้าเอาไว้ว่า “แต่งกายด้วยชุดขนสัตว์ตั้งแต่หัวจรดเท้า ดวงตาเป็นประกาย แก้มแดง หนวดเคราสีขาวราวหิมะ และพุงอ้วนกลม” ทำให้แนสต์วาดซานตาคลอสออกมาคล้ายเอลฟ์แก่ตัวอ้วนกลม และค่อย ๆ ปรับเปลี่ยนดีไซน์หลากหลายแบบ จนเริ่มมีการวาดซานต้าสวมชุดแดงในแบบที่เราคุ้นตามากขึ้นด้วย ซึ่งดีไซน์ซานต้าของแนสต์ก็โด่งดัง และเป็นแรงบันดาลใจให้การออกแบบซานต้าในงานโฆษณามากมายหลังจากนั้น รวมถึงโคคาโคล่าด้วย
ซานต้าเริ่มปรากฏตัวในแคมเปญคริสต์มาสของโคคาโคล่าตั้งแต่ช่วงปี 1920s ตามแม็กกาซีนต่าง ๆ หนึ่งในภาพจำคือผลงานของ เฟรด ไมเซน (Fred Mizen) ในปี 1930 เป็นรูปซานต้าในชุดแดงกระดกขวดโค้กท่ามกลางฝูงชน ซึ่งก็นับว่าพอดีที่สีแดงเป็นสีของโค้ก
ต่อมาในปี 1931 รูปลักษณ์ของซาสต้าเริ่มกลายเป็นปรากฎการณ์ เมื่อหน้าที่การวาดซานตา คลอสในแคมเปญคริสต์มาส ตกมาอยู่ในมือของ แฮดดอน ซันด์บลอม (Haddon Sundblom) โดยเขาก็ได้แรงบันดาลใจมาจากบทกวีของมัวร์เช่นเดียวกับภาพวาดของแนสต์ แต่เขาวาดออกมาให้ซานต้าดูเป็นมิตรและใจดีมากขึ้น เป็นชายอ้วนแก้มแดง หนวดเฟิ้มสีขาว สวมชุดคลุมสีแดง เข็มขัดสีดำเส้นใหญ่ และรองเท้าบูทสีน้ำตาล ซึ่งเป็นดีไซน์ของซานต้าที่โคคาโคล่าใช้ในการโฆษณามาต่อเนื่องหลายสิบปี
ผู้บริโภคให้การตอบรับและความสนใจกับซานต้าของโค้กมา เฝ้าสังเกตรายละเอียดต่าง ๆ และส่งจดหมายหาบริษัทอยู่บ่อยครั้ง ทั้งการสังเกตว่าเข็มขัดซานต้ากลับด้าน เพราะช่วงหนึ่งซันด์บลอมใช้ตัวเองเป็นต้นแบบซานต้า จึงส่องกระจกวาดภาพทำให้ภาพกลับด้าน หรือปีที่ซันด์บลอมไม่ได้วาดแหวนแต่งงานให้ซานต้า จึงมีคนเขียนจดหมายมาถามว่า “เกิดอะไรขึ้นกับคุณนายคลอสล่ะ”
นอกจากนี้แคมเปญยังให้ผลดีมากถึงขนาดที่เด็ก ๆ เลือกจะวางโค้กทิ้งไว้ให้ซานต้าตอนกลางคืนแทนนมเลย
ดีไซน์ซานตาคลอสที่โดดเด่นของโคคาโคล่าที่ออกแบบโดยซันด์บลอมได้ส่งผลมากกว่าแค่แคมเปญบริษัท แต่มันกลายเป็นปรากฏการณ์ระดับวัฒนธรรม ผู้คนชื่นชอบและจดจำซานต้าในลุคชุดแดงที่โดดเด่น ซึ่งเป็นสีเดียวกับแบรนด์โคคาโคล่าเป๊ะ จนสีแดงนี้ค่อย ๆ กลายเป็นสีของเทศกาล การเฉลิมฉลองและความสุข ฝังลึกอยู่ในจิตสำนึกของผู้บริโภค จนทำให้โค้กถูกเชื่อมโยงกับเทศกาลอย่างแยกไม่ขาดไปแล้ว
แต่ถ้าจะให้สรุปตามตรงก็คือ โคคาโคล่าและซันด์บลอมไม่ได้เป็นผู้ให้กำเนิดซานต้าในชุดแดง แต่เป็นโธมัส แนสต์ ที่จับซานต้าใส่ชุดแดงมาก่อนหลายสิบปี ถึงอย่างนั้นซันด์บลอมก็ทำให้ซานต้าในโฆษณาของโค้กเป็นที่จดจำด้วยภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูใจดีและรายละเอียดต่าง ๆ ที่เติมแต่งเข้าไป
สุดท้ายนี้ลองคอมเมนต์บอกกันหน่อยว่า ถ้าซานต้าไม่ใส่ชุดแดง แล้วจะใส่สีอะไรดี?
