ในปัจจุบันการทำการตลาดมักผ่านช่องทางออนไลน์อย่างโซเชียลมีเดียเป็นหลัก เพราะมีผู้ใช้จำนวนมาก เข้าถึงผู้คนได้เยอะที่สุด แต่ใครจะไปคิดว่าแบรนด์เสื้อผ้าสุดล้ำอย่าง GQ กลับใช้ช่องทางการสื่อสารแบบ Old School อย่างอีเมลทำการตลาดและสร้างยอดขายได้ไม่แพ้ช่องทางอื่น ๆ คุณจอร์จ ฮาร์เทล (George Hartel) CCO จาก GQ Apparel ได้เผยถึงการทำการตลาดออนไลน์สุดฉลาดของ GQ และการทรานส์ฟอร์มสู่ยุค AI เอาไว้ใน MITCON2024 เซสชั่น “The Most Underrated Communication Methods that Work”
GQ เคยเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเก่า ๆ แบรนด์หนึ่ง อายุกว่า 50 ปี ที่ตามตลาดไม่ทัน ขาดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ จนกระทั่ง 5 ปีก่อนที่ GQ ถูกทรานส์ฟอร์มสำเร็จจนเหมือนกลายเป็นคนละแบรนด์ และเป็นมากกว่าแค่แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น แต่ GQ กลายเป็นนวัตรกรรมที่จะถูกใช้และอยู่ไปอีกนานหลายรุ่น
ปี 2019 GQ ได้ซีนจากสายตาชาวเน็ตทั่วไทยด้วยการเปิดตัว GQ White Shirt เสื้อเชิร์ตขาวไม่เปื้อน ที่ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาหลักของคนใส่เสื้อขาว และด้วยกลยุทธ์การตลาดไวรัลของ GQ เน้นไปที่การสร้าง Hero Video โฆษณายาวในตอนนั้น ก็ทำให้แบรนด์ได้แจ้งเกิดอีกครั้ง
จนกระทั่งในช่วงการทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัล ที่ผลักดันให้ “กางเกงในไข่เย็น” ของ GQ กลายเป็นโฆษณาอันดับหนึ่งในไทย ซึ่งสิ่งที่ทำให้ยอดขายเติบโตพร้อมกับ ROAS และ Engagement สูง มาจากภาพโปรโมชั่นสุดน่าเกลียด (แต่ได้ผล) อย่างแคมเปญ “ฉลองล้านไข่” ภาพที่ใช่ข้อมูลครบจบและดูง่าย อัลบั้มรูปที่ให้เห็นภาพสินค้าในหลากหลายมุม และโพสต์จากเหล่า KOL โดยคุณจอร์จเผยว่า ยอดขายจากโฆษณาบน Facebook ยังได้ผลดีมากที่สุด
GQ ยังเป็นพาร์ตเนอร์กับร้านปลีกหลากหลายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ มุ่งทำการตลาดแบบ Omni Channel ตอนนี้เป็นที่หนึ่งบน Lazada, Shopee และ Shopify อีกทั้งการขายบน TikTok เองก็ทำได้ดี จนทางแอปยังใช้ GQ เป็นกรณีศึกษา
นอกจากนี้ Livestreaming คือช่องทางที่ดันยอดขายเติบโตได้มาก และยังช่วยให้แบรนด์ได้เรียนรู้ผู้บริโภคมากขึ้น สามารถถามตอบและรับฟังปัญหาโดยตรงได้มาก
แต่ช่องทางที่คาดไม่ถึงว่าจะช่วยดันยอดขายให้เติบโตได้ คือ อีเมล ตอนนี้ GQ มีผู้ติดตามข่าวสารทางอีเมลกว่า 2.8 แสนคน ส่งอีเมลเดือนละประมาณ 20 ฉบับให้กับลูกค้า VIP แต่ละราย ไม่ว่าจะเป็นแบบสำรวจ หรือข้อมูลสินค้าใหม่เตรียมเปิดตัว และส่งอีเมลอัตโนมัติเดือนละ 15 ฉบับที่มีประสิทธิผลในการขาย มีอัตราการเปิด 24% และสั่งซื้อถึง 59% อีกทั้งอีเมลสำรวจ ที่ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมโดยการขอความเห็นลูกค้าเกี่ยวกับการพัฒนาสินค้าใหม่และสินค้าที่วางจำหน่ายอยู่
GQ ออกแบบเนื้อหาในอีเมลด้วย AI สร้าง Interactive Email ด้วย Pain Point ของลูกค้า และปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลด้วยการใช้ AI ไม่ใช่แค่จัดให้สวยอ่านง่าย แต่ใช้ AI ช่วยศึกษาวิเคราะห์ว่าคนอ่านจุดไหนก่อนหลัง และมากน้อยแค่ไหน ส่วนคอนเทนต์ที่นำเสนอผ่านอีเมลนั้นจัดจ้านไม่ต่างจากบนโซเชียลมีเดีย แม้โดยทั่วไปคนจะคาดหวังความเป็นทางการมากจากอีเมล แต่ก็มีการใช้คำและลูกเล่นที่โฉ่งฉ่าง เช่น หัวเรื่องอีเมลว่า “คุณยังไม่พร้อมจะเปิดอีเมลนี้หรอก (อย่าฝืนเลย เราเตือนแล้วนะ)” หรือการใช้คำอย่าง “ไข่เหม็น ไม่เห็นต้องอาย” หรือ “กางเกงสำหรับ CEO เท่านั้นนะ” และที่สำคัญคือสร้างเพื่ออ่านบนมือถือ เพราะ 80% ของผู้ใช้งานอ่านอีเมลบนสมาร์ตโฟน ต้องออกแบบอีเมลให้เนื้อหาเหมาะกับการอ่านบนหน้าจอและอุปกรณ์ของผู้ใช้
คุณจอร์จยังได้บอกว่า “การเก็บข้อมูลอีเมลเหมือนกับการสะสมทอง” เพราะข้อมูลนี้เหมือนแหล่งขุมทรัพย์ที่เราสามารถเอาไปต่อยอดด้านการตลาดได้ แบบที่ GQ ทำ
นอกจากนี้ ไม้เด็ดการตลาดที่สำคัญของ GQ คือการทรานส์ฟอร์มสู่ AI ที่ได้นำมาใช้และจะนำมาใช้ในทุกแผนกของบริษัท อย่างที่ผ่านมาก็ใช้สร้างงคอนเซ็ปต์การโฆษณามากมายของ Cool Tech Jeans จนตอนนี้ โฆษณา 20-30 % ของแบรนด์สร้างด้วย AI
GQ ใช้ AI ทำอะไรบ้าง
- ใช้ Midjourney สร้างขึ้นมาได้ และใช้ Magnific ทำให้รายละเอียดคนดูจริงมากขึ้น จนแทบแยกไม่ออก สร้างนางแบบขึ้นมาใช้แปะบนบรรจุภัณฑ์จริง ซึ่งทำได้เร็วมาก ช่วยประหยัดเวลา
- ใช้ VAS Software เพื่อเก็บข้อมูลว่าคนอ่านให้ความสนใจกับส่วนไหนของบรรจุภัณฑ์ก่อน ซึ่งเอาไปพัฒนาต่อได้
- ใช้งานด้านภาษา ช่วยเพิ่มความมั่นใจในการสื่อสารเมื่อต้องทำงานกับทีมหลากหลายเชื้อชาติ ภาษา และวัฒนธรรม
- ปลดล็อคไอเดียใหม่ ๆ ที่ยากจะคิดได้ อย่างการออกแบบ Cool Zone
- ใช้เพิ่มการเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น อย่างการทำงานกับ KOL จำนวนมาก ทำเรื่องที่ทำได้เองให้เร็วยิ่งขึ้น
คุณจอร์จได้ทิ้งท้ายเซสชั่นเอาไว้ว่า
จงคิดระดับโลก เพิ่มประสิทธิภาพของคุณด้วย AI และเชื่อมสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณอีกครั้ง
